颐天泉上市策划.解读.pptVIP

颐天泉产品上市策划 左仁淑 * 目录 上市策划流程 上市策划方案构成 市场推广手段 左仁淑 * 一、上市策划的流程 产品上市 准备 确定目标市场 和突破口 选择进入 路径 进入策划 监督策划 实施并修正 目 标 市 场 进 入 经 营 胡程亮 * 1、产品上市准备 市场调查 消费者需求调查 经销商调查 竞争对手调查 宏观环境分析 产品卖点设计 胡程亮 * 2、目标市场的选择 顾客市场 地域市场 领域市场 胡程亮 * 3、选择进入路径 推式策略 拉式策略 胡程亮 * 4、进入策划 信息告之渠道与方式：促销策略 产品销售通路：直营、经销、连锁 价格体系 组织与队伍建设 胡程亮 * 二、上市策划方案内容 公司资源分析 市场分析 营销目标 产品分析 渠道策略 市场推广 招商策略 客户生意发展策略 营销执行管理 预算表 执行时间表 胡程亮 * 1、公司资源分析 公司规模 主营业务 进入细分市场的目的 战略目标 资源优势 投入规模（包括生产、技术、组织、市场投入等） 胡程亮 * 2、市场分析 矿物质水市场规模及增长趋势 全国范围和地区各类矿泉水产平的市场规模及增长趋势 矿泉水各品牌的市场份额和销量 矿泉水各品牌的关键卖点（消费者利益点） 矿泉水各等级的目标消费者构成 矿泉水各品牌的产品定位结构（包装策略、价格策略） 矿泉水各品牌的营销模式：渠道模式、渠道覆盖水平、广告方式、促销手段等 胡程亮 * 我们的机会 市场份额的机会：增长中的机会、挤压对手份额的机会 产品利益求诉的机会 产品结构的机会 营销模式中的机会 左仁淑 * 我们的优劣势 公司实力和投入的优劣势 生产资源的优劣势 产品品质的优劣势 产品定位的优劣势 品牌的优劣势 营销执行的优劣势（渠道和客户关系、媒体关系、公司营销能力） 左仁淑 * 3、营销目标 销售额和市场份额目标 销售收入，市场份额 区域拓展目标 成都地区市区及郊县，辐射二级市场 客户拓展目标 品牌拓展目标 树立一流食品企业的形象 树立行业领导者的品牌形象 品牌认知度 品牌忠诚度 左仁淑 * 4、产品策略 产品定位 中高档产品 产品诉求语 讨论：黑芝麻糊广告语 左仁淑 * 产品策略 产品结构、定位（我产品及主要竞争产品） 左仁淑 * 5、渠道建设 渠道层级 一级渠道：经销商 德阳地区:各销售网点的销售 区域经销商：大区/省/市甚至县的经销商，独家或多家，覆盖区域内全部下级渠道或者部分渠道 批发商：批发市场内商家，无固定目标渠道，补充区域经销商无法覆盖的网点 左仁淑 * 二级渠道：零售商 超市卖场：进店上架销售 批发市场 食品专销店：同时经营其他食品 便民店 餐饮企业 左仁淑 * 渠道建设 渠道层级 三级渠道：商用渠道 集团购买：节日产品或礼品赠送 四级渠道：消费者 到以上中间渠道购买用作日常饮用或礼品 直接向公司直销部门购买 左仁淑 * 渠道建设 渠道选择及架构 覆盖全部渠道，确定主次或者只选择重点渠道 通过一级渠道覆盖下级渠道还是直接覆盖下级渠道，还是建立混合型渠道覆盖架构 在不同的地区是否采用不同的渠道架构 左仁淑 * 6、客户开拓计划 根据渠道选择和组合策略制定客户网点开拓的目标 产品分销目标 对不同的网点制定的卖进产品规格的目标 销量预测 根据各销售网点的年度销量预估测算整个成都市场和全部市场的预估销售量 左仁淑 * 7、广告宣传 广告媒体 广播电视 户外广告：高速路牌、公交候车亭 报刊广告/软文：报纸广告、航空杂志、自编品牌展示手册、其他高尚生活刊物 售点广告：宣传画、展示架、店面、立牌、易拉宝、售点宣传片播放 互联网广告/软文 产品手册/销售手册 左仁淑 * 广告投放计划 确定广告目的 确定目标媒体 确定投放时间 招商阶段小规模投入广告 大规模广告投放必须等到销售网络建设基本完成 确定投放量 确定投放预算 确定前期工作时间表 左仁淑 * 广告工具的设计制作 电视广告 创意/拍摄/定版 广播广告 有车一族是广播的主要听众之一 创意/录制/定版 各类平面广告设计制作 前列各种平面设计，包括专柜或展示架设计制作 左仁淑 * 8、促销策略 消费者促销 售点派样案） 售点促销小姐方案 消费者额外奖励方案 特价商品 渠道促销 进货奖励：礼品 陈列大赛 左仁淑 * 促销执行计划 确定活动项目 确定活动目的 确定活动场所 确定活动规模 确定活动时间 确定活动预算 确定活动前期工作时间表 左仁淑 * 9、招商方式 批发商：人员拜访招商 超市卖场：人员拜访签订年度供销协议 左仁淑 * 10、交易条件 代理商： 限定销售渠道，销售指定规格 供货价格，标准出厂价 货款及信用政策： 现款后货 第一次铺底，滚动付款 销售目标及奖励政策 客户拓展目标 同意退还货 提供发票，是否变动供货价 左仁淑 * 交易条件 批发商： 限定