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营销的地位： “企业的两项基本职能就是： 市场销售和创新，只有市场销售 和创新才产生出经济成果，其余 的一切都是成本。”——德鲁克 营销与推销： “可以这样说，推销往往是需要的。然而，市场营销的目的却是使推销成为多余。市场营销的目的就在于深刻地认识和了解顾客，使产品和服务完全适合特定顾客的需要，从而实现产品的自我销售。因此，理想的市场营销应该可以自动生成想要购买特定产品或服务的顾客，而剩下的工作就是如何使顾客可以购买到这些产品或服务。” ——德鲁克 二、定价的主要方法 1. 成本导向定价 成本加成定价法：成本+预期利润 目标利润定价法：（总成本+目标利润）/预期总产量 边际成本定价法：边际成本 2. 需求导向定价法 根据需求价格弹性来确定合理的价格。弹性小，维持较 高价格；弹性大，降低价格，扩大销量。 3. 竞争导向定价法 三、价格策略 1. 新产品价格策略 （1）高价回收策略：高价入市，尽快收回投资。适用于生命 周期短、需求弹性小的高档产品。 （2）低价渗透策略：低价入市，迅速打开市场。适用于价格 需求弹性大的产品。 （3）满意价格策略：折中策略 2. 心理价格策略 档次价格策略：分档次定价 尾数价格策略：98、49、29等 整数价格策略：高档消费品 声望价格策略：满足身份、炫耀的心理。 3. 差别价格策略：按购买量、付款方式、地区、用途、时间 等制定不同价格。 4. 价格竞争策略 渠道策略 3 一、分销渠道的模式 松散式分销渠道：渠道成员可以根据自己的情况随时做出进入或退出的决定。 多见于无力构建分销体系的小型企业。 一体化分销渠道：生产商、批发商、和零售商联合组成工商一体化的分销渠道。 哇哈哈的“联销体”模式。每一区域只有一家一级批发商；一级批发商可以在自己区域内发展二级和三级经销商；缴纳当年销售任务的10%作为保证金。 水平式分销渠道：2个或2个以上的企业联合所形成的分销去渠道。 多渠道营销：2条或更多的营销渠道到达一个或多个细分市场。传统渠道与网络营销。 直销：无店铺销售 二、分销渠道的设计 1. 分销渠道的长度设计：中间商的层级 零级：由生产者直接到消费者； 一级渠道：一个中介机构 。零售商、代理商或经销商。 二级渠道：二个中介机构。批发商——零售商； 三级渠道：三个中介机构。 技术性强、顾客数量少的产品——短渠道 单价低、标准化的日用品——长渠道 2. 分销渠道的宽度设计：中间商的数量 密集型：多个中间商，适用于日用品、标准化程度高的产品； 选择型：按标准选择确定中间商数量； 独家型：只选一个。多适用于价格高、技术服务要求高的产品。 施郁福 和君咨询集团浙江区负责人 《谈判大赢家》作者 机械工业出版社 多次担任标的额超过1000万元的大型谈判主谈人并提供专业的谈判咨询服务 复旦大学MBA、上海交大、宁波大学EMBA教练 部分客户：浙大网新、万马电缆、银轮股份盾安集团、宁波富达、格力电器、浙江农信美国杜邦等上市公司和企业 营销管理咨询章节内容 第一节 营销咨询概述 第二节 营销环境分析 第三节 目标市场选择 第四节 竞争战略分析 第五节 营销组合策略 第六节 营销管理 营销的定义和地位 1 营销观念的演变 营销咨询的内容 1 2 3 4 营销的定义和地位 1 1 本书定义: 营销就是选择顾客、发现和满足顾客需要，建立顾客信任和忠诚的过程。 美国市场营销协会的定义： 营销是创造、传播、交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程。 菲利普 ·科特勒的定义： 营销是选择目标市场、并通过创造、传播和交付优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学和艺术。 营销观念的演变 2 “顾客需要什么就生产什么” 发现并满足消费者需求 买方市场 营销观念 兼顾消费者需求、企业盈利和社会长远利益 满足消费者、获取利润、兼顾社会 买方市场 社会营销观念 “把梳子卖给和尚” 好产品 + 强推销 向买方市场过渡 推销观念 “只要产品好，不怕没人要” “好酒不怕巷子深” 革新技术，提高质量，丰富功能