营销学第三章资料.ppt

一、旅游个人消费者的购买行为过程 旅游个人消费者的购买行为过程包括如下环节： 需要的识别； 收集信息； 各种备选方案的评价； 购买决策； 购后行为。 该过程如下图：图3-1所示 步骤一：需求的识别 在这个阶段，旅游企业营销人员必须确定那些影响旅游消费者对需要进行识别的因素和情形（帮他识别）。他们应该对旅游消费者进行调查，弄清楚什么类型的需要或问题导致他们购买某种旅游产品，什么引发了这些需要，这些需要如何引导旅游消费者选择某种特殊的旅游产品。 通过收集这些信息，旅游企业营销人员就能识别出各种最能刺激旅游消费者对某种旅游产品的兴趣的因素，并把这些因素纳入到营销计划当中。旅游企业营销人员的目标就是要告诉旅游消费者，他们现在的状况和他们想要的状况之间存在着不平衡，而且他们的旅游产品能在很大程度上解决这个不平衡。 步骤二：收集信息 旅游消费者要收集多少信息，这要看内驱力的强度、原有信息的多少、获得更多信息的难易程度、增加信息的价值以及一个人通过收集信息可能得到的满意程度。 旅游消费者获得信息的来源有很多。内部信息是指记忆回忆中原有信息，这种信息很大程度上是来自以前购买某种旅游产品的经验和感受。外部信息主要有下面三种： 个人来源：家庭、朋友、邻居和熟人。 商业来源：广告、推销员、经销商、包装物和展览。 公共来源：餐馆评论、旅游版的社论、消费者评选机构。 步骤三：各种备选方案的评价 首先，我们假设每个旅游消费者都把旅游产品看作是一系列旅游产品属性的集合。 其次，旅游消费者对每一种属性的重视程度不同。 第三，旅游消费者很可能会形成一系列有关每一种旅游产品的各种属性的信念。 第四，消费者对每一种属性都有一个效用函数。 第五，旅游消费者通过某种评价程序而形成对不同旅游产品的态度。 步骤四：购买决策 步骤五：购后行为 什么因素决定旅游消费者购买之后是满意还是不满意？答案在旅游消费者期望与对旅游产品的感受之间的关系上。如果旅游产品与预期相吻合，旅游消费者就会感到满意；如果达不到预期，旅游消费者就会不满意。 旅游消费者将期望建立在过去经验以及从销售人员、朋友和其他渠道所获得的信息的基础上。 几乎所有的重要购买行为都会产生认知失调，或者说由于购后冲突而引起的不适。每一次购买都会有遗憾。旅游消费者会为买到的产品有瑕疵和失去了未买产品的好处而不安。因此，旅游消费者经常会感到某种购后失调。 2、人口统计因素 家庭生命周期 一般把家庭生命周期划分为形成、扩展、稳定、收缩、空巢与解体6个阶段。标志每一阶段的起始与结束的人口事件,如表所示。6个阶段的起始与结束，一般以相应人口事件发生时丈夫（或妻子）的均值年龄或中值年龄来表示，各段的时间长度为结束与起始均值或中值年龄之差。例如，如果一批妇女的最后一个孩子离家时（空巢阶段的起始），平均年龄为55岁，而她们的丈夫死亡时（空巢阶段的结束），平均年龄为65岁，那么这批妇女的空巢阶段为10年 3、心理因素 一个人的购买行为还受到五个主要的心理因素的影响，它们是需要、动机、知觉、学习以及信念与态度。 需要（层次） 动机 知觉（三个选择过程） 学习 信念与态度 个性 4、生活方式 生活方式是所有背景因素、人口统计因素、心理因素长期共同作用的结果，属于一种社会性因素作用下的自我行为。它是一个人的自我观念的反映，因此可以作为理解旅游消费者行为的重要变量。有人将生活方式定义为“使消费者彼此相区别的特有思维和行为模式”。 理解生活方式的含义，可以从这几个方面入手： （1）人们如何使用他们的时间（即他们从事哪些活动）； （2）他们对身边的各种事物具有什么样的兴趣； （3）他们对自己以及环境中的各种现象持有什么态度； （4）他们在一些基本人口统计等方面拥有什么特征。  六、限制因素 1. 参照群体所有影响个人购买行为的正式或非正式群体都是人们的参照群体。 参照群体可以分为直接的参照群体和间接的参照群体（如p79图3-5）。 2．产品价格 旅游消费者在决定是否购买某种旅游产品时，所考虑的价格问题并非单纯是该旅游产品的价格，而是包含很多的参考变量。这些价格变量主要是两类：旅游产品或服务的价格以及其它旅游产品的价格。 第三节 旅游组织消费者行为分析 一、旅游组织机构消费者的类型与购买特点 二、旅游组织机构消费者的购买决策过程 三、影响一般组织机构购买行为的因素 四、旅游中间商的购买行为分析 五、会议市场 一、旅游组织消费者的类型与购买特点 1. 分类 （1）按照购买旅游产品和服务的最终目的不同分为两类： 一是作为最终旅游消费者的组织机构； 二是作为中间商的组织机构。 （2）按照组织机构购买的频率和数量予以分类： 经常大量购买的组织机构； 经常小量购买的组织机构； 偶尔大量购买的组织机构； 偶尔小量购买的组织机构；