营销学规范(市场购买行为)资料.ppt

《市场营销学》山西财经大学工商管理学院2014年2月 第三章 市场购买行为分析 第一节 市场类型 第二节 消费者购买行为分析 第三节 组织购买行为分析 教学要求 教学目的：通过本章教学，使学生建立对两类市场的基本概念，并掌握对两类市场购买行为的分析路径和方法。 教学方法：启发式、引导式、讨论式 教学内容： 掌握市场的基本分类； 掌握消费者市场与生产者市场的特点差异； 掌握消费者购买行为的影响因素、购买模式； 了解生产者、中间商和政府购买行为的影响因素、购买模式。 第一节 市场分类第二节 消费者购买行为分析第三节 组织购买行为分析 一、市场分类及定义 消费者市场 ——是由为了满足生活消费而购买产品和服务的个人 和家庭构成的市场。购买对象是便利品、选购品和特殊品。 组织市场 ——是以组织为购买单位的购买者所构成的市场，目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。分为生产者市场（产业市场）；中间商市场（中转市场）；非赢利市场（含政府市场）。 二、市场特点 消费者市场 组织市场 购买者的广泛性 购买者更大更少更集中 需求的差异性 派生性需求 购买者的非专业性 购买者的专业化 需求弹性大 需求缺乏弹性 购买行为的重复性 买卖关系的长期性 三、消费者市场与组织市场的区别 第一节 市场分类第二节 消费者购买行为分析第三节 组织购买行为分析 一、消费者购买行为模式 消费者购买行为模式 营销 外部 购买者 购买者的 购买者 刺激 刺激 的特征 决策过程 的反应 产品 经济的 文化 认识问题 产品选择 价格 技术的 社会 信息收集 品牌选择 地点 政治的 个人 评估 经销商选择 促销 文化的 心理 决策 购买时机 购后行为 购买数量 二、影响消费者购买行为的主要因素 文化因素 文化——全体社会成员所共有的基本核心文化。是决定人类欲望和行为的最基本因素，对消费者购买行为的影响最为广泛和深远。 亚文化——指某一局部的文化现象。包括民族亚文化群、种族亚文化群、宗教亚文化群、地理亚文化群 社会阶层——是根据职业、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。 对消费者行为的影响：商店的选择、消费和储蓄倾向、产品的品味、娱乐和休闲方式、对价格的心态 社会因素 相关群体——能够直接或间接影响消费者态度、价值观和购买行为的个人或群体。 按照对消费者影响的强度分为主要群体、正式群体、渴望群体。 按照对消费者影响的性质分为准则群体、比较群体、否定群体。 影响：示范、仿效、一致。 家庭——影响最深远、最持久 家庭生命周期 家庭权威中心点 角色地位 个人因素 生理因素：年龄、性别、职业、体征、健康状况、嗜好 个性——一个人经常的、稳定的、本质的心理特征的总和。包括能力、气质、性格、自我形象等。 生活方式——一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和态度的综合模式。 心理因素 动机——被刺激的需求，需求达到一定的程度才能成为动机。 感知——是个人搜集、选择、组织并解释信息的过程 感知具有选择性： 选择性注意 选择性曲解 选择性记忆 学习——是指人们在社会实践中不断积累经验，获得知识和技能的过程。 学习过程是通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响、相互作用而进行的。 信念和态度 信念——对某些事物所持有的描述性思想，信念决定了企业和产品在顾客心目中的形象。 态度——指对事物或人的全面而稳定的评价。 三、消费者购买决策过程 参与购买决策的角色