自考_广告学(二)笔记2015详解.docVIP

广告概述 广告的概念： 广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。 广告的核心内容：广告必须有明确的“广告主”（即广告客户）； 商业广告是有偿的； 广告是非人员的销售推广活动； 广告传播的信息，不单单是关于商品的，还应包括观念和服务； 广告主对广告的发布具有一定程序的控制权； 广告费用将成为商品或服务的成本的一部分； 广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中一个环节； 广告的意义包含在6C当中，即消费者、传播、强制、创意、媒介、战略 广告的构成要素：广告主、广告代理商、广告媒介、受众（消费者）、广告信息 广告学的性质： 科学性与艺术性的统一；既是营销学也是传播学；既是人文学科也是社会科学。 广告的研究范畴： 广告自系统（5W：广告主体分析，广告受众与消费者分析。广告内容分析。广告渠道分析。广告效果分析） 广告营销与传播系统 广告社会化系统 广告学的学科体系： 根据研究对象的不同，可分为：理论广告学、历史广告学、应用广告学 理论广告学是广告学的运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行的研究。历史广告是侧重研究广告的产生、发展以及广告事业变迁的规律。 广告学是广告学的主体，它以实践作为研究对象，旨在探讨和提示广告在商品促销中的活动规律。 传者 讯息 媒介 受者 反馈 广告传播流程的基本构成要素： 1）信源参与者 2） 编码功能3） 信息传播物体4） 媒介传播物体5）受众参与者6）译码功能7）反馈功能8）噪音妨碍因素 20世纪80年代 整合行销的概念： 综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的一种行销手段 整合行销的内涵： 以消费者为核心； 以消费者资料库为基础； 以建立消费者和品牌之间的关系为目的； 以一种声音为内在支持点； 以各种传播媒介的整合运用为手段 广告的心理功效：感觉和知觉；吸引注意；增强记忆；促进联想；说服消费者 感觉的概念及分类：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性反应。 主要分两大类：内部感觉、外部感觉 知觉的概念及分类： 知觉是人脑直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应； 根据对象不同：可分：视知觉、听知觉、味知觉、嗅知觉、触知觉； 根据性质不同，可分：物体知觉、社会知觉 注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中，表现出人的主观意识对于客观事物的警觉性和选择性 注意由两种因素引起：1刺激的深刻性 2主体的意向性 注意的特点：指向性和集中性 形式：有意注意和无意注意 记忆是人们在过去瓣实践中所经历过的事物在头脑中的反映 增强广告记忆的方法： 适当减少广告知识材料的数量； 充分利用形象记忆的优势，设置鲜明的特征，便于识记和回忆； 适时重复广告，拓宽传播的途径； 合理编排广告的记忆内容，引导人们采取正确的记忆方法 联想的分类：接近联想、类比联想、对比联想、关系联想 说明消费者的条件： 使接受者对说服者的诉求产生共鸣或关心； 使接受者与说明者采取统一的步骤或立场； 使接受者赞成说服者的意见或行动； 使接受者重视说服者的立场或信念 需要与动机 20世纪40年代，马斯洛 生理需要，安全需要，社交需要，自我需要，自我实现 AIDAS 美国白德尔 注意，产生兴趣，培养欲望，促成行动，满足 AIDMA E.S.刘易斯 注意，产生兴趣，培养欲望，形成记忆，促成行动 “独特的销售主题”USP 案例：MM只溶于口，不溶于手 20世纪50年代由罗瑟·瑞夫斯提出，包括： 1每一则广告必须向消费者说一个主张，这个主张必须让消费者明白购买广告中的产品能获得什么样的具体利益； 2提出的主题必须是竞争对手没有或无法提出的，在品牌方面还是在诉求方面都要独具一格； 3所强调的主张必须是聚集在一个点上，集中强力打击，感动和吸引消费者来购买相应的产品。 品牌理论BI 20世纪50年代大卫。奥格威提出： 1广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务 2任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础 3为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益 4描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要的多 ROI理论 ，威廉。伯恩巴克 1关联性2原创性3震撼力