市场营销第一章导论要点.pptVIP

辨析：营销就是推销？思考：如何理解“营销就是要使推销成为多余”？ 有人说营销就是推销。的确,营销离不开推销,但是仅靠广告,也树立不起一流的品牌,仅靠推销也实现不了营销的目标。那么,营销和推销究竟是一种什么样的关系,这是经常困扰企业的一个重要问题。其实,营销与推销或者销售的概念并不完全相同：1.推销是市场营销的职能之一,但往往不是最重要的职能 推销仅仅是营销过程中的一个步骤或者一项活动,在整个营销活动中并不是最主要的部分。当企业面临的销售压力很大时,很多人都会把推销放在非常重要的地位。但是,如果通过周密的市场调研,科学的市场细分,有针对性的目标市场选择,按照顾客的要求组织产品设计,按照顾客能接受的价格水平来确定价格,按照顾客购买最便利的要求来构筑分销网络,就可能造成顾客盈门,那么,相比之下,还会有人把推销或者销售看得那么重要吗?当然不会。  2.推销是市场营销冰山的顶端，推销的目的就是要尽可能多地实现商品的销售,营销的目的当然也是如此,所以两者的落脚点是一样的。营销的目标是尽可能多地实现产品的销售。如果把营销比作一座冰山,推销就是冰山的顶端。营销这座冰山的最高点是尽可能多地实现产品的销售,可是这座冰山容易融化,如果做不好,山尖就没那么高,推销的目标就实现不了。因此,必须踏踏实实地做好营销的每一项工作,才能实现推销目标,否则推销的目标不可能实现,或者仅仅成为纸上谈兵。  3.市场营销的目标是使推销成为多余 著名的管理学大师德鲁克先生说:“市场营销的目标是使推销成为多余。” 也就是说,如果能够重视营销工作,科学地做好营销管理工作,就可以使我们的推销压力变得越来越小。不过,它不可能变成零,原因就在于营销过程的第一步是营销调研,通过市场营销调研搞清楚该做什么,所以市场营销实际上是以当前环境为基础对未来市场环境的一种推测,在对未来环境推测的基础上设定营销目标,构筑营销方案,营销方案的实施是在未来环境下进行的。预测不可能百分之百的正确,因此,处于营销过程末端的推销不可能没有压力。 当然,前面的工作做得越有成效,后面的压力就越小。因此要重视营销工作的整体性和协调性。要在战略上藐视推销,在战术上重视推销。也就是说,从战略的角度看,推销不是最重要的,必须从全过程的角度通盘考虑,只有这样才能走出只重视推销造成的困境。 * * * * * * 二、市场营销的实质和范围 （一）实质：市场营销是企业通过市场识别、创造、并首先满足目标顾客需求的系统地、连续地、有效地使顾客与企业两者增值，社会与企业员工满意的四赢的经营管理过程。 （二）范围： 商品（Goods） 服务（Service） 经历（Experiences） 事件（Events） 个人（Persons） 地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas） ?课堂思考 分别举一例说明上述十大营销。 您個人如何定位自己？ 在职场上，您如何marketing自己？ 三、市场营销的相关概念 需要是指人们感到某种缺乏而力求获得满足的的一种状态 安全、归属感、情感、自我实现需要等 与生俱来，营销者不能创造 需要 need 需要 need 欲望 wants desire 需求 demand 交换 exchange 交换 exchange 关系 relationship 关系 relationship 市场营销者 产品 product 效用 utility 满足 satisfaction 费用 cost 四、市场营销的内容 市场营销的环境分析 市场营销的消费者或客户需求分析 市场营销的策略分析 国际市场营销研究 第三节 市场营销的特征和原则 一、现代营销的特征： （一）利他性 是指只有首先满足目标顾客的需求，才能获得持久的赢利能力。即以先让别人满意的最大的利他之心来实现自己赢利赚钱的最大的利己之心。这是由市场经济的本质所决定的：市场无形之手、法律强制之手、道德良心之手一步一步地迫使和引导经营者自觉地将满足顾客的需求放在了营销的首位。 案例：江西某医疗科技有限公司“免费使用”5个月“前列好”的营销策略；西方“万事求人”的经营理念（刘子安：P6-7) ?　 美国一家公司的顾客观 顾客永远是本公司最重要的人，不论是亲临还是邮购，顾客都是座上客。 不是顾客依赖我们，而是我们依赖顾客。 顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。 我们不是通过为他们服务而有恩于他们，而是顾客因给了我们为其服务的机会而有恩于我们。 顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。 顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。 资料来源：菲利普·科特勒．营销管