东苑地产新天地营销推广计划.docVIP

东苑地产新天地营销推广计划 安瑞投资咨询有限公司 二零零二年六月企划案 第一部分 形象包装与广告策略 1.1 整体包装思路 1.2 广告包装计划 第二部分 整盘推广策略 2.1 单栋建筑综合质量评估 2.2 推广价格与时间计划 2.3 推出体量与节奏控制 2.4 资金回笼与时间比例 2.5 整合行销（IMC）计划 第三部分 媒介计划 3.1 媒体选择 3.2 推广费用预算 第一部分 形象包装与广告策略 1.1 整体包装思路 1.1.1 项目推广概念 推广核心概念： 在上海，享受荷兰。 通过总体形象诉求与产品功能性诉求，来阐述项目的高阶形象定位：现代的，悠闲中见优雅的生活情趣与品位（详参前页结构图）。关于销售进度与推广进度方面的信息根据具体情况与要求，贯穿于投放的大众广告中，形成销售上的主题诉求。 1.1.2 主题卖点分析 开盘前的形象塑造，以产品定位、项目形象定位，以及总体规划的主题介入，在东苑新天地与荷兰之间让受众达成自然的心理联想，形象在其间相互转移，让目标消费群有荷兰式生活情调的产品印象；开盘前后与其后的持续期，则转入具体的产品功能介绍，在“享受荷兰”的主题下，分化出“享受现代”、“享受自然”、“享受建筑”三个小主题，分别介绍项目的商业环境与建筑，及同其它个案形成区隔具有USP特点的小区规划细部特征，更进一步的加强消费者对产品的印象。 东苑地产的品牌形象以及项目入围“人居经典”楼盘也是项目推广过程中的重要卖点。 享受现代 构成因素 乐购购物中心 购物中心为小区业主客观上带来了生活便利，给小区品质造成了一定的附加价值，而且其经营范围多为日常消费品，只要项目自有商业街在经营内容上与之形成差异（高档化），势必在乐购形成消费人流的分流，为商业街带来商机。 Mid-Town商业街 商业街在定位与形象高位化后，会有效的提升产品的形象，而且商业街齐全的生活设施，也能有效的刺激住宅版块的销售。商业街与住宅是一种相互促进的关系，通过商业街的规划带动购买人气，住宅业主达到一定规模后，与商业街形成一种良性的互动关系。但商铺的销售会一定程度上滞后于住宅部分。 生活广场 广场是商业街的辅助部分，完善了商业街的功能，休憩与形成的视觉焦点能有效的延长消费者的驻留时间，在时间效益与空间效益提高的同时增大消费者的消费总量。 享受自然 构成因素 水景主题 本案在总占地约1/3的面积上规划出了四处主题荷式中庭湖景，三处与住宅相结合，使相邻的建筑具有了一种景观上的均好性，其中一处更多与小区会所结合，大规模的水景与水艺规划，在类比物业中极大程度的提升了本案的价值，区域上高位的产品形象塑造在规划的细节上提供了实际的支持。 桥艺主题 荷兰是个到处是桥的国家，素有“北方威尼斯”之称。从桥艺主题上进行诉求，有利于突出本案的核心推广主题，项目在桥艺细节上的规划精神取材于荷兰。 绿化主题 项目高达51%的绿化率也是推广过程中的一大卖点。在绿地面积中形成的主题景观与配套的生活设施（稚乐园，休闲架空柱廊等），能促进业主之间的日常交流，增强对小区生活的归属感。 会所与花圃主题 本案约18万M2的总建筑面积，会所的设施配置客观上会提升项目的档次与综合品质。绿地之中规划出花圃，种植荷兰原产的花卉，如郁金香、百合、风信子等等，在规划细节契合产品的形象定位，在推广过程中以期形成项目在形象上的卖点。 享受建筑 构成因素 建筑风格与建筑形态 在“享受建筑”的结构构成中，对建筑主题的提出不局限在建筑本身，由于本案在景观方面规划的大手笔，单栋建筑具有在观景方面的均好性。而且，现代简约的建筑风格与环境（主要是水岸与集中绿地）有一种和谐的融合，在20-30年代荷兰的新风格运动中，现代建筑就已经兴起，因为本案产品与形象定位均取材于荷兰，现代派的风格能够和推广形成较好的结合。 在建筑的形式排布上，本案为组团围合式布局，并且高低起伏的小高层规划，形成了小区自有的天际线变化。在诉求产品形态的同时，也能从其它的角度突出项目艺术化的形象定位。 有机建筑概念 “有机建筑”概念最初起源于美国西海岸城市的私人住宅设计中。美国建筑师弗兰克·莱特从根堡住宅到Fallingwater，在设计风格上经历了从草原风格到有机建筑的变化，但核心的精神却是一脉贯通的，即最大程度的追求建筑与景观的有机结合。延伸到规模住宅小区的设计中，可以说有机建筑概念也是一种追求的至高境界。本案在规划上的高起点，初步具备了有