第五章品牌组合战略.pptVIP

五粮液的联合品牌扩张之路 1994年起，五粮液公司开始以品牌为纽带与各地酒类经销商联手创立地方联合品牌，如五粮醇、浏阳河、京酒、金六福酒等等，五粮液产销量夺冠，这些联合品牌功不可没。 问题：地区联合品牌策略的成功有两个重要条件： 一是该产品的市场具有很强的区域性或者受到严格的地方保护 二是这种合作必须是强强合作，一方是著名的生产商，而另一方则有着强大的渠道优势 结果：能在地理细分市场上获得独特的竞争优势。 联合品牌的作用 实现优势互补，开拓新市场 案例：达能公司南非市场的拓展 案例：麦斯威尔咖啡 降低促销费，节省投资 提高品牌的资产价值 联合品牌的风险 合作选择的错误 案例：斯沃琪与奔驰的合作 合作方的株连问题 破坏战略协调 原因：合作中一方根据需要进行的战略重组或品牌重新定位 合作结束后却被认为合作关系还在 1994年，手表商斯沃琪决定进军汽车业，它选择奔驰作为自己的合作伙伴，制造小巧、便宜、时髦的汽车，但是直到现在，人们还是无法将斯沃琪和汽车联系在一起。 联合品牌的类型 价值注释型 联合品牌 认知型 联合品牌 元素组成型 联合品牌 能力互补型 联合品牌 认知型联合品牌 目的：将合作伙伴的顾客作为宣传传播对象，提高公众对品牌的认知度 合作形式：市场营销活动 案例：美国运通和德尔塔航空公司的合作 德尔塔航空公司为了回馈顾客的支持和进一步促进销售量，提出了一项优惠活动——Sky Miles计划，对于参加Sky Miles计划的乘客如果飞行历程累积到了一定的额度，就可以得到德尔塔航空公司赠送的飞行里程。 结合德尔塔航空公司的这一计划，美国运通和德尔塔航空公司合作，以联合品牌形式推出了它的Optima信用卡。 这样，对于参与Sky Miles计划的顾客，当其飞行历程累积到一定额度时，其的选择不仅仅是得到赠送的飞行里程这一种方式，还可以选择使用联合品牌信用卡将奖励里程变现。 美国运通和德尔塔航空公司的合作 价值注释型联合品牌 目的：借助合作品牌注释或映衬自身品牌的价值或定位 合作形式：市场营销活动 如：企业对于体育或慈善事业品牌的赞助行为 元素组成型联合品牌（成分型联合品牌） 是指两个品牌同时出现在一个产品上，其中一个是最终产品品牌，而另一个则是其所使用的成分品牌。 目的：凭借对方的专业声望来提升自身的品质 前提条件：合作双方当中至少有一方是知名的品牌 能力互补型联合品牌 是指几个拥有专业优势的品牌通过合作生产推出全新产品的过程 前提条件：合作方必须具有较高声望的专业优势 案例：索尼与爱立信的合作 联合品牌战略的实施条件 根据实际需要选择联合品牌的类型 合作品牌的产品类别要有一定的关联性 合作方的资源要能互补 品牌名称简练清晰 界定合作各方的权利与义务 蓝带是法国著名的厨艺学院，它被看做是最高厨艺水平的代名词。 在日本，一个主要的咖啡制造商给法国蓝带学院提供了一个具有获利潜力的品牌联合机会。经过仔细考虑，蓝带学院拒绝了。 而当他们和日本第四大食品生厂商——日本火腿公司达成协议销售联合品牌的肉酱、羹汤和专业预煮的菜肴时，并么有这么的疑虑。 据一项针对美国超级市场快速流通产品的研究显示，过去十年，成功品牌有2/3属于延伸品牌，而不是新上市品牌 单一化 品牌战略 多品牌战略 主副 品牌战略 联合 品牌战略 品牌延伸 第6章 品牌延伸 6.1品牌延伸的概述 6.2品牌延伸的成功因素 6.3品牌延伸的步骤 6.1品牌延伸的概述 品牌延伸的定义 是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务（同类的和异类的），以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的 注意：被延伸的品牌为母品牌，延伸的新产品为延伸产品 品牌延伸的分类 按延伸产品与原产品之间的关系： 产品线延伸 产品类别延伸 是指母品牌在原产品领域里，为新的细分市场开发新产品 产品线延伸的方式 如不同口味、不同成份、不同形式、不同用途、不同档次等等 具体延伸类型 升级换代式延伸：由于技术进步等带来的原产品不断更新 水平延伸：即同一市场档次的不同市场面之间的延伸 垂直延伸：即现有市场的品牌向更高档次或更低档次延伸，以获得更大的市场覆盖面 案例欣赏 美国有一家生产牙膏的公司，产品优良，包裹精美，深受广大消费者的喜爱。该公司前10年每年的营业增长率为10～20％，令董事部雀跃万分。 业绩进入第11年以后的3年里，则停滞下来，并呈下降的趋势。董事部对比三年业绩表现感到不满，便召开全国经理级高层会议，商讨对策。 会议中，有名年轻经理站起来，对董事部说：“我手中有张纸，纸里有个建议。若您要使用我的建议，必须另付我5万元！” 总裁听了很生气，说：“我每个月都支付您薪水，另有分红和奖励。现在叫你开会讨论，你还要另外要求5万元。太