第一章市场营销概论(市场营销学哈工大,张瑞金).pptVIP

市场营销管理 本课程最终考核办法 典型个案的分组讨论、公开报告（ 一个） 成绩（ 15%） 个人案例分析报告（一个）成绩（15%） 期终考试（开卷）考试成绩（60%） 考核学员平时出勤成绩（10%） 什么是市场营销学？ 市场营销作业的基本程序？ 市场营销理论研究和实战意义？ 什么是市场营销学？ （1）企业（研究角度） （2）需求（研究核心） （3）规律或技巧（研究内容） 市场营销理论研究 及在实战中意义？ （1）社会主义市场经济的经济体制 （2）企业本身的生存和企业间的竞争 （3）买方市场的形成 本课程讲授的主要内容 第一章 市场营销概论 第二章 市场营销战略 第三章 营销环境分析 第四章 消费者和组织购买者的购买行为 第五章 市场细分和目标市场的选择 第六章 产品策略 第七章 价格策略 第八章 渠道策略 第九章 促销策略 第十章 营销管理 第一章 市场营销概论 市场营销的核心概念和系统 市场营销的观念 市场营销的功能变化 必威体育精装版的市场营销趋势 市场营销的发展史 市场营销核心概念 市场营销是什么？ 请各位对这一问题 发表自己的看法 市场营销Marketing Defenition 需要 欲望 需求 需要 需要、欲望和需求Needs, wants and Demands 营销开始于人们的需要和欲望 需要描述的是人们的基本欲望needs 人们需要食物、空气、水和衣服 除此之外，人们有教育、创造和服务的欲望 需要是感觉到缺乏的开始 欲望 wants 当人们趋向某种特殊的需要时,需要便变成了欲望 人们需要食物和想要面包 人们需要的形式是按照文化和个人的个性分化的 需要有限，欲望无限 需求 Ddemand 需求是指有能力购买对某种具体产品的欲望 一些人有欲望，但没有能力 了解有多少人真正愿意并且有能力购买 ??? 营销者可以创造需要 need 吗? 营销者使人们购买他们不需要的东西 营销者不能创造需要 需要早于营销 影响, 提升 营销者能满足人们对社会地位的欲望(want)，但是不能创造人们对社会地位的(need)需要 注意 pay attention 杰出的营销公司要尽可能地认识顾客的需要、欲望和需求 他们针对顾客的喜欢和不喜欢进行研究 观察顾客如何使用他们自己的产品和竞争对手的产品 训练销售人员寻求尚未完全满足顾客的需 需要、欲望和需求 1、需要(Needs) ——没有得到某些满足的感受和状态。 2、欲望(Wants) ——想消除未满足的状态，得到某些满足的愿望。 3、需求(Demands) ——对有购买力并愿意购买某个具体产品的欲望。 Demands的两个条件： （1）具有购买能力（支付能力） （2）愿意购买 产品 (物品, 服务, 创意) 产品或提供物 产品(offering or solution)三种类型 实物商品(Physical Goods) 服务(Services) 创意(Ideas) 想法和利益寻求 Benefit 只注意所提供的特殊产品 而忽略产品所产生的利益 只是销售产品而不是提供解决需要want 的办法 快餐店 商品--汉堡包和软饮料 服务--销售过程、烹调、安排座位 创意--体验时尚生活以及节省时间 计算机制造商 商品--计算机、监视器、打印机 服务--送货上门、安装、培训、维护和修理 创意--计算能力强 品牌也是一种提供物，品牌名称能带给人们一种联想 麦当劳品牌 给人们的联想有：汉堡包，有趣（fun〕，儿童，快餐，金色拱门，美国的生活方式（其他国家〕等。 格言 钻头制造者可能认为顾客需要一个钻头，但是实际上需要的是一个洞 营销近视 产品仅仅是解决顾客问题的工具 有着同样需求的顾客将要新的产品 产品(Products)，包括商品、服务和创意等 ——能满足某种需要或欲望而提供给市场交换的一切东西。 包括： ?有形的商品(Goods) ?无形的服务(Service) ? 人员(People) ? 知识(Knowledge) ? 观念(Concept)，包括创意 ? 组织(Organization) ? 地点(Place) 价值, 成本, 满意 价值, 成本, 满意 一 般 价 值 链 模 型 Levi Strauss’ 价 值 传 递 系 统 价值, 成本, 满意 价值和满意