第一章导论(二)基本概念(市场营销学,孙天福).pptVIP

本课教学目的 了解掌握市场营销学的基本概念，为以后的学习打下扎实的基础。 重点掌握新旧观念的差异，树立现代营销观念，指导今后的经营活动。 囬家作业 P30：2、3、5、6 第二章 市场营销环境 主讲人 孙天福 第二章 市场营销环境(一) 微观营销环境 宏观营销环境 一.微观营销环境 供应者 竟争对手 营销中介 最终顾客 投资者 公众 企业内部其他部门 1.供应者 含义 影响 协调关系 (1)含义 供应者是指 对企业进行生产所 需而提供特定的原 材料、辅助材料、 能源等生产资料的 供货单位。 (2)影响 供货的及时性和稳定性 供货的质量水平 供应的货物价格变动 案例分析：兵不厌诈 雅加达的政府采购官员压榨供应商 故意不公布代理商名单 要求比最低报价少10% 再次不理代理商 要求再降价3% 再谈优惠贷款的支付条件 扣除贷款利息 最终从供应商中获得了最佳价格 (3)协调关系 对供应者进行等级归类，根椐类别确定协调原则 广开供应门路，使供应者多样化 2.竞争对手 含义 类型 (1)含义 在市场竞争 中同行业，不同行 业潜在的现实的竞 争者的总和。 (2)类型 低成本战略：是把降低成本作为营销目 标与竞争对手进行竞争。 差别化战略：是指以追求和创造企业特 色为核心的战略，企业 依靠这种特色形成一 个企业所特有的市场。 聚焦(集中)战略：企业的重点集中到某 一持定的细分目标市场。 案例分析：三种不同的战略 彬彬 杉杉 奥德臣 三家西服公司主要采用何种战略？ 三种一般竞争战略 3.营销中介 含义 类型 (1)含义 营销中介是 指为企业营销活 动提供各种服务 的企业或部门的 总称。 (2)类型 中间商 物资分销机构 营销服务机构 金融机构 案例分析-让商店争销我的产品 一年内向各地零售店发了12封信 店铺外观要整洁 让顾客容易进出 商品价格要标明 商品知识要掌握 向客户拜年 接待顾客讲艺术 顾客保持店内清洁 商品陈列要醒目 多时按顺序 帮助顾客选商品 收找零钱有方法 多用销售习惯语 信件起名为雪印，沟通了厂商感情 4.最终顾客 含义 变化趋势分析 (1)含义 最终顾客是 指使用进入消费 领域的最终产品 和劳务的消费者 和生产者，也是 企业营销活动的 最终目标市场。 (2)变化趋势分析 市场规模、 顾客需求、 消费者需求：消费者的需求产生于自身的生理和心理上某种尚未得到满足的需要，人类需要的层次差别体系。 生产者需求：指生产过程的需求，它耒自于消费者需求的派生需求。 案例讨论 欧元流通了， 中国皮件行业能做些什么？ 5.投资者 含义 影响 (1)含义 投资者是指 为了从事生产和 经营而投入资金 者。 (2)影响 投资者的外部影响：投资者投入一定量 的资金，生产市场上己经存在的某类产品，引起该类产品量增加。 投资者的内部影响：对原企业生产规模的扩大、内部结构的调整、技术水平的改进、产品质量的提高等。 6.公众 含义 要点 (1)含义 公众是企业 营销活动中与企业 发生关系的各种群 体的总称。 (2)要点 处理好与公众的关系、 创造良好环境、 处理好与广大员工的关系。 7.企业内部其他部门 含义 途径 (1)含义 企业是一个复杂 的整体，内部由各职 能机构组成，包括： 计划、生产、财会、 供应、销售、质检、 技术、后勤等部门。 (2)途径 有条件的大企业通过建立独立的现代销售公司。 企业委派具有强烈市场观念和竞争意识的厂长或经理分管销售工作。 第一章：导论(二)基本概念 核心概念 经营观念 一.核心概念(P14) 需要、欲望和需求 产品 价值和满足 交换和交易 市场 营销和营销者 营销管理 市场营销 1.需要、欲望和需求 (1)需要----人没有得到某些基本满足的感受状态。(P14) (2)欲望----人想得到某些基本需要的具体满足物时的愿望。 (P14) (3)需求----具有支付能力购买并且愿意购买的某亇具体产品的欲望。 (P14) 三者关系： 不足之感 (需要) 想要满足(欲望) 有购买能力(需求) 请同学们举例说明。 2.产品 含义：任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。(P15) 分类：实体产品、无形产品。