2016年市场营销复习攻略.docVIP

· 市场营销的几种观念 生产观念：大量生产创造价格低廉 产品观念：高质量多功能产品 推销观念：致力于主动、积极 营销观念：了解需要，再生产 消费者的购买决策过程 确认问题是指消费者确认自己的需要是什么 信息收集，信息来源有经验来源、个人来源、公共来源、商业来源 备选产品评估，从产品属性、品牌信念、效用要求和评价模式构成 购买决策，受他人态度和意外因素影响 购后过程，包括购后使用和处置、购后评价和购后行为 消费者购买决策过程的参与成员 发起者 影响者 决定者 购买者 使用者 消费者态度构成 品牌信念：认知成分 评估品牌：情绪和情感成分 购买意图：行为成分 消费者的信息来源 经验来源 个人来源 公共来源 商业来源 市场营销信息系统的构成 内部报告系统 营销情报系统 营销调研系统 营销分析系统 市场调查的主要方法 确定调查对象。a普查和典型调查 b抽样调查 收集资料。a固定样本连续调查 b观察调查 c实验法 d询问调查 市场细分的原理 消费者需求偏好差异的存在，是市场细分的客观依据。根据“求大同，存小异”的原则，来归纳这些细分的市场。 市场细分有哪些细分标准 消费者市场细分的标准。a地理因素 b人口因素 c消费心理因素 d消费行为因素 生产者市场细分的标准。a人口变量 b经营变量 c采购方法 d形势因素 e个性特征 目标市场选择战略 无差异性营销战略，表现有市场全面化 差异性营销战略，表现有产品专业化，市场专业化，选择专业化 集中性营销战略，表现场集中化 选择目标市场时需要考虑哪些因素？ 企业能力 产品同质性 产品寿命周期阶段 市场的类同性 竞争者战略 市场定位策略；品牌重新定位 A市场定位策略 产品差别化战略 服务差别化战略 人缘差别化战略 形象差异化战略 B品牌重新定位 含义：也称再定位策略，就是指全部或福分调整或改变品牌原有市场定位的做法。 原因：竞争者品牌逼近，部分消费者偏好的变化 目的：使现有产品具有与竞争者产品不同的特点，诱发消费需求，以增强品牌竞争力 企业再定位的考虑因素：再定位成本，再定位收入。 产品整体概念 1.核心产品 2..形式产品 3.期望产品 4.延伸产品 5.潜在产品 产品差别化的方式 非耐用品、耐用品和服务 消费品分类 产业用品分类 产品组合要素 包括产品线和产品项目。 产品线数目组成产品组合的宽度 产品项目的总数组成产品组合的长度 产品项目中的每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少组成产品组合的深度 各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度组成产品组合的关联度 包装策略 类似包装策略 等级包装策略 分类包装策略 配套包装策略 再使用包装策略 附赠品包装策略 更新包装策略 产品定价的一般方法；竞争导向定价法 A 成本导向定价法。 需求导向定价法。 竞争导向定价法。 B 竞争导向定价法。 a随行就市定价法 b投标定价法 定价策略（价格折扣的主要类型，心理定价） 价格折扣的主要类型 现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 价格折让 心理定价 声望定价 尾数定价 招徕定价爱 中间价格定价法 便利定价法 习惯定价法 企业降价与提价的原因 企业降价的原因 生产能力过剩，需要扩大销售，又不能通过产品改进和加强销售等扩大市场 在强大竞争压力下，企业市场占有率下降 企业成本费用比竞争者低，企图通过降价掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，进一步降低成本费用 企业提价的原因 通货膨胀，物价上涨，成本费用提高，许多企业不得不提高价格 产品供不应求，不能满足所有顾客 渠道的职能 1. 研究 2. 促销 3. 接洽 4. 配合(分类、装配、包装) 5. 谈判 6.订货 7 物流 8 融资 9 风险承担 代理商的选择标准 1实力 2口碑 3管理(市场能力) 4理念 5合作意愿 推销人员的培训 A．产品资料 B．企业资料 C．市场状况 D．推销技巧 对营销人员的评估（绩效考核）指标 1、基于成果指标：销量、毛利、访问率、访问成功率、费用率、新客户数目。 2、基于行为的考核：技巧、销售计划管理、收集信息、服务（投诉）、团队、制度执行。 · 影响媒体种类选择的因素 1、产品性质 2、消费者接触媒体的习惯(是核心) 3、媒体传播范围 4、媒体的影响力 5、媒体的费用（以每千人广告费为标准） ·销售促进（营业推广）的方式 （一）面向消费者促销的方式 主要方式： 1. 赠送样品 2. 赠送优惠券 3. 礼品 4. 以旧换新 5.赠送印花 6.游戏 7.示范表演 （二）面向中间商促销的方式 主要方式： 1、价格折扣 2、广告折让 3、陈列折让 4、免费商品 5、促销金 6、广告赠品 （三）面向推销人员促销的方式 方式 奖金（提成）、销售竞赛、培