2016年市场营销复习题.docVIP

首都经济贸易大学硕士研究生学位必修课 《市场营销学》复习考试范围 一、概念题（5×2=10分） 1、市场营销 2、市场营销管理过程 3、产品整体概念 4、反向定价法 5、营业推广 二、简答题（5×5=25分） 1、怎样正确理解市场营销的含义？ 2、简述市场营销学的主要研究方法。 3、企业新业务增长的战略思路有哪几种？每种思路中又包含哪些具体方式？。 4、简述市场营销计划的主要内容 5、简述“STP”战略的主要内容。 三、论述题（15分） 产品生命周期成熟期，企业营销活动在产品生产、顾客需求、市场销售与竞争等方面，面临哪些主要问题？企业的营销对策主要有哪些？ 四、案例分析（任选2题每题25分） （一）经过数个月的努力，某公司的产品销售额曲线，终于呈现了直线上升势头，订单增长很快。在月初工作安排议程上出现分歧。因人手紧张，销售科长希望把全体可调动人员，尽可能充实到一线搞销售，而广告科坚持此时要充实人员抓广告、搞促销，谈谈身为总经理的你该如何决断？依据什么原理？ （二）宝洁公司在市场上的产品有：香皂为舒肤佳，洗发用品为飘柔、海飞丝、潘婷、沙萱。请分析其产品线产品组合的宽度、长度和产品的关联度。并指出其采用的品牌策略，以及这样做的原因。 万里轮胎厂位于东北地区，主要生产自行车内胎和外带。该厂明年准备进入华北市场，一是向天津的几家自行车厂供货，再就是向北京市场零售。该厂在这两个地区都不准备自己设立机构，主要希望通过经销商来销售。在两地经销商的数量上应该采用什么样的分销形式，为什么? （三）B地区的Y牌啤酒一向因物美价廉而拥有很高的市场占有率，近年来Y牌开始在全国范围内或以产品推广或以联合建厂的方式进行市场扩展。S地区的Q牌啤酒一直以历史悠久、优质优价的高档形象在国内闻名，但由于顾客对Y牌的“经济实惠”认知，Q的市场在全国甚至在S地区面临着被Y大量蚕食的危险。面对Y牌的挑战，Q牌决定在全国范围内与Y牌拼争，Q牌高层决策者决定同样以物美价廉和联合建厂之道还治Y牌，一方面封锁住Y牌在S地区的扩展，另一方面试图挑战Y牌在全国甚至在B地区的市场。你认为Q牌的做法能否成功？依据所学原理，你认为Q牌应采取哪些战略、策略应对Y牌的挑战？ （四）伊格纳茨．施温于1895年在芝加哥创办了施温自行车公司，后来成长为世界最大的自行车制造商。60年代占有美国自行车市场25％的份额。70年代，施温公司不断投资于它的10档变速车市场.但是进入80年代，市场转移了，山地车取代10档变速车成为销量最大的车型，并且轻型的、高技术的、外国生产的自行车在成年的自行车爱好者中日益普及。但施温公司管理当局却一直在专注于消减原有产品成本。结果，施温公司的市场份额开始迅速地被更富于远见的自行车制造商夺走。施温公司也没有把握住自行车是一种全球产品，迟迟未能开发海外市场和利用国外的生产条件。一直到70年代末，才开始加入国外竞争，把大量的自行车转移到日本进行生产，但到那时，不断扩张的台湾地区的自行车工业已经在价格上击败了日本生产厂家。作为对付这种竞争的一种策略，施温公司开始少量进口中国台湾省制造的巨人牌自行车，然后贴上施温商标在美国市场上出售。1981年，当施温公司设在芝加哥的主要工厂的工人举行罢工时，管理当局不是与工人谈判解决问题，而是关闭了工厂，将工程师和设备迁往中国台湾省的巨人公司自行车工厂。作为与巨人公司合伙关系的一部分，施温公司将所有的一切，包括技术、工程、生产能力都交给了巨人公司。作为交换条件，施温公司进口和在美国市场上以施温商标经销巨人公司制造的自行车。正如一家美国竞争者所言：“施温将特许权盛在银盘上奉送给巨人公司。“到1984年，巨人公司每年交付给施温公司70万辆自行车，以施温商标销售，占施温公司年销售额的70％。几年后，巨人公司利用从施温公司那里获得的知识，在美国市场上建立了他们自己的商标。 到1992年，巨人公司和中国大陆的自行车公司，已经在世界市场上占据了统治地位。巨人公司销售的每10辆自行车中，有7辆是以自己的商标出售的，而施温公司怎么样了？当它的市场份额在1992年10月跌落到5％时，公司开始申请破产。 问题：运用所学原理，分析施温公司失败的主要原因。 名词解释（5*2=10） 市场营销 战略计划过程 市场营销环境 可支配的个人收入 产品组合 二、判断题（错的加以改正）（5*5=25） 现代市场营销观念是在买方市场条件下产生和发展起来的。 市场组分的关键就是要把企业的产品划分出不同的群体。 集中性营销策略，在不细分市场的前提下，以整体市场为目标。 处于推销观念的企业，全部精力在市场上。 差异性营销策略的目标市场是若干个子市场。 三简答题（5*5=25） 1、市场营销学的研究对象主要有哪些？ 2、市场营销观念的演进与发展经历了几个主要阶段？各阶段企业营销活动的