2016年市场营销复习材料.docVIP

一、填空题【14分】：9题（14选9） 水平渠道系统的定义P277 这是由两家或者两家以上的企业横向联合，共同开拓新的营销机会的渠道系统。这些企业或因资金、人力、生产技术、营销资源不足。无力单独开发市场机会；或因惧怕承担风险，或因与其他公司联合可实现最佳协同效益而组成共生联合的渠道系统。 以企业为中心的市场营销观念包括哪三个？ A生产观念 B产品观念 C推销观念 企业战略包括哪三个层次？ A总体战略 B经营战略 C职能战略 产品组合的宽度P202 产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线数目。 增量分析定价法P251 增量分析定价法主要是分析企业接受新任务后是否有增量利润的定价方法。增量利润等于接受新任务引起的增量收入减增量成本。此定价法与成本加成定价法的共同点是都以成本为基础，不同点是前者以全部成本为基础，后者则是以增量成本为定价基础。只要增量收入大于增量成本，这个价格就是可以接受的。 新产品定价策略P257 A撇脂定价 B渗透定价 窜货及其原因P275 窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨嗲去降价销售。产生这种现象的原因主要是以下几方面：A某些地区市场供应饱和； B广告拉力过大，渠道建设没有跟上； C企业在资金、人力等方面不足，造成不同区域之间渠道发展不平衡； D企业给予渠道的优惠政策不相同，分销商利用地区差价窜货。 目标市场定义 目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体。对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场，就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战略。 9、市场专业化和产品专业化 市场专业化是指企业专门经营满足某一类顾客群体需要的各种产品； 产品专业化是指企业几种生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。 撇脂定价 撇脂定价是在产品生命周期的最初阶段，把价格定的很高，以攫取最大利润，犹如在鲜奶中撇取奶油。 差别定价 差别定价是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售产品或服务。 短渠道和长渠道 短渠道是指产品在从生产者向消费者转移的过程中，只经过一道环节的分销渠道； 长渠道是指生产者经过两道或者两道以上的中间环节，把产品销售给消费者。 核心产品和形式产品 核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。从根本上说，每一种产品的实质上都是为了解决问题而提供的服务。 形式产品指核心产品借以实现的形式。由五个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。即使是纯粹的服务，也具有相类似的形式上的特点产品的基本效用必须通过特定形式才能实现，营销人员应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客需要。 完全竞争 完全竞争是指某一行业内有许多卖主相互之间的产品没有差别。完全竞争大多存在于均质产品市场，如食盐、农产品、水泥等。买卖双方都只能按照供求关系确定的现行市场价格来买卖商品，都是“价格的接受者”，而不是“价格的决定者”。企业竞争战略的焦点是降低成本，增加服务并争取通过产品开发 扩大与竞争品牌的差别，或通过广告塑造产品形象，造成顾客的心理差别。 二、三、四：单选【22分】、多选【20分】、判断【6分】 知识点： 1、后向一体化 企业利用自身的优势，把后来属于外购的原材料或零件改为自行生产。把原来属于外购的原材料或零件改为自行生产。这种战略一般把原来属于后向的企业合并，拥有或控制供生产系统。如果供应商盈利高或者机会更好，后向一体化可以争取更多的利益，同时还可避免原材料短缺，成本受制于供应商，甚至通过掌握原材料供应来控制竞争者。 2、前向一体化 指企业根据市场需要和生产技术的可能条件，利用自身的优势对产品进行深加工的战略。生产过程中物流顺方向移动称为前向一体化。一般是把相关的前向企业或下游厂商合并。典型的有制造商、批发商自办销售渠道，或制造商将其业务范围向前延伸。 3、水平一体化 把性质相同或生产同类型产品的企业合并，成为专业公司。这样可扩大规模和实力，或取长补短，共同开发某些机会。 4、波士顿矩阵 市场成长率是指战略业务单位所在市场或者行企，在一定时期内销售增长的百分比；市场占有率是企业在该市场总销量中所占份额，相对市场占有率则是它的市场占有率和最大竞争对手之比率。波士顿矩阵根据两个客观标准评估一个企业活动领域的利益。 优点：简单明了，使得集团在资源有限的情况下，合理安排产品系列组合，收获或放弃萎缩产品，加大在更有发展前景的产品上的投资。 5、社会营销观念 企业生产经营不仅要考虑消费者的需要，而且要考虑消费者、利益相关者和整个社会的长远利益。全面营销观念认为，所有事物都与营销相关，企业和组织应该以对营销项目、过程和活动的开发设计及实施的范围和相关关系的了解为基础，实施更加整体化，更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的福利。主要包括关系营销、整合营销