2016年市场营销学-吴健安第四版-1.pptVIP

* 体验营销experiences ：迪斯尼乐园 * （顾客让渡价值部分内容会进行进一步说明） * 交换——是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。 交易——交换活动的基本单元。 交易是由双方之间的价值交换所构成的。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。 货币交易 非货币交易：如以物易物，以服务易服务等 * 营销者与顾客双方交换图 北京城建集团 （顾客） 徐工集团 （营销者） ．高质量、耐用设备 ．售价和价值适当 ．按时交货 ．财务优惠条件 ．良好的零配件和服务 ．为设备付出好价 ．准时付款 ．交口称赞 * 关系 建立在交易基础上的营销可称为交易营销。为使企业获得较之交易营销所得到的跟多，就需要关系营销。 关系营销的实质是把营销活动看成一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、广告代理、科研机构、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系，使各方实现各自目标。 如，科研机构与企业之间的合作。 * * 关系营销和营销网络 关系营销：与关键成员——顾客、供应商、分销商——建立、保持并加强长期合作关系。 营销宗旨：共同长期利益最大化，“多赢”。 最终结果：建立起公司的最好资产，即一个营销网络。 营销网：由公司与所有它的利益攸关者——顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人——建立互利的业务关系。 竞争模式：单个公司之间的竞争转变为营销网络之间的竞争。 * 交换型的重点 关系型的重点 销售导向 间断型的顾客接触 强调产品性能 短期考虑 很少强调顾客服务 在满足顾客期望方面有限度承偌 质量是生产人员关心的事情 顾客维持导向 连续的顾客接触 强调顾客价值 长期考虑 对顾客服务强调程度高 对满足顾客期望的承偌程度高 质量是涉及到企业所有人员的事情 交换型市场营销和关系市场营销的区别 * 周勇：市场营销（本科） 市场营销者 积极寻求交换的一方称为“市场营销者”，市场营销者可以是买卖双方。 这个概念具有推广价值，是一个重要的成功基因。 人进入社会以后，每个人要积极地成为“市场营销者”，与人去交流、合作、帮助人、同时也从这些活动中得到他人的帮助与更多的社会机会。 * 三、 市场营销与企业职能 顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。 　　　　 　　　　　　　——管理大师彼得·杜鲁克 * 企业的基本功能 企业必须以顾客的存在为前提。 顾客决定企业的本质。 顾客购物的感受和价值判断决定着企业的命运。 企业最显著、最独特的功能是市场营销。 市场营销 创新 市场营销≠销售。 市场营销的核心是清楚的了解顾客，并使其产品或服务适合顾客需要。 市场营销的目标是减少推销，甚至使推销成为多余。 * * ?　专家妙论 可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。 　　　　 　　　　　　　——管理大师彼得·杜鲁克 * ?　营销备忘［1］ 顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。 不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。 顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。 * ?　营销备忘［2］ 顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。 顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。 资料来源：菲利普·科特勒．营销管理 ．第62页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。 * 第二节 市场营销学的 产生和发展 一、市场营销学的形成 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的“革命” 四、市场营销学在中国的传播和发展 * 一、 市场营销学的形成 大约在1900年—1930年，创建于美国。 特点： 其理论建立于卖方市场之上 内容限于流通领域 真正的市场营销观念尚未形成 * 二、 市场营销学的发展 1929－1933年资本主义大危机。 生产严重过剩，产品销售困难。 供过于求的局面初步形成。 特点： 研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。 * 三、 市场营销学的“革命” 第二次世界大战后。（20世纪50年代） 现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。 从根本上确立了以消费者为中心而不是生产者为中心的观念。 * 四、市场营销学　　　　在中国的传播和发展 * 第三节　市场营销学的相关　　　　　　理论及基本内容 一、市场营销学的理论基础 二、宏观市场营销 三、微观