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市 场 营 销 (第1章概论) 中国海洋大学管理学院 崔迅 ouqdcui@ 市场营销概论 １. 市场营销再认识 　　 市场营销≠促销、推销、销售 　　 通过满足顾客获得利益的社会过程 ２. 市场营销与企业经营管理 市场营销是企业经营管理的中心 商品生产与市场经营 １.市场营销再认识 1-1 市场营销≠促销、推销、销售 1-2 环境变化特点与市场营销 1-3 市场营销的基本指导思想 1-4 市场经营观念 1-1 市场营销≠促销、推销、销售 ○市场营销 是通过满足顾客获得利益的社会过程 “市场营销的任务就是要把促销变得不必要”。 市场营销—着眼于长远利益，从寻求顾客满意中获得利益。 以市场为出发点。贯穿产品从无到有，从有到无的全过程。 ○市场营销 是企业经营哲学， 社会活动的哲学， 广泛运用于社会活动的各个领域 营销的根本任务就是实现交换！ 交换必须对双方都有利益 企业的良好经营条件、利润是交换得来的 营销理念与基本方法可运用于企业管理的各个方面 市场交换利益的内涵 产品、服务 货币+关系？ 物质+精神，有形+无形 产品、服务、人员、形象、环境； 购前、购中、使用、用后 顾客利益（顾客让渡价值）=总价值-总成本 价值（效用）=物质+精神 产品、服务、人员、形象价值，环境价值 成本= 货币、时间、精力、体力、心理 1-2 环境变化特点与市场营销 市场的变化 需求：量→质；物质→精神；集中→多样化 经营条件的变化： 制约因素复杂化 竞争的加剧 竞争—满足市场需求能力的竞争； 社会资源整合利用能力的竞争； 有形资产与无形资产协调增长的竞争 全球经济一体化 市场全球化；国内市场国际化 1-3 市场营销哲学(市场经营观念） [案例] 汽车生产经营历史与经营观念变革 世界第一辆机器动力（蒸汽机）车辆 （1770，法国·尼古拉斯古诺 ） 汽车生产经营历史与经营观念变革 世界第一辆内燃机汽车（1885，德国·苯茨） 汽车生产经营历史与经营观念演变 福特T型车 “让每个农民都开上汽车，只是只有一个颜色-黑色” 1908年步入历史舞台，产量就达到10660辆。1921年，产量占世界汽车总产量的56.6% 。价格最终降到260美元。 1927年夏停产。共售出1500多万辆 单一产品，生产技术革新， 提高生产效率， 减低生产成本为关键 汽车生产经营历史与经营观念变革 通用汽车 “一种车适合一种财力和需求目标” 1927年，通用汽车公司成为美国汽车工业的霸主 第一辆别克汽车 福特T型车的主要对抗车- 雪佛兰 汽车生产经营历史与经营观念变革 日本丰田（1964） 彻底研究顾客需求，并以此为基础改良车型、配置。产品迅速占领国际市场 中国汽车 红旗（1958） 上海（1962） 市场经营观念 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会市场营销观念 市场营销观念与推销观念的区别 推销观念 市场营销观念 出发点 企业 市场、顾客 焦 点 现有产品 顾客满意 手 段 推销、促销 营销组合 目 的 提高销售额 通过顾客满意 获得利润 获得利润 1-4 现代市场营销的基本内容 理念 经营理念 市场导向的 企业文化 企业机制 全员营销 内部营销 分析 环境 · 市场 企业 · 竞争 机会、威胁 优势、劣势 界定市场 市场定位 1-5 有关核心概念 市场=人口+欲望+购买力 资源市场、制造商市场、中间商市场、 消费者市场、政府市场 产品=用于交换，满足人们需求的任何东西 营销者=积极寻求资源，并愿同他人进行交换的人或团体 顾客满意=（效用-成本）/期望 顾客是什么？ [案例] 海景花园大酒店 顾客的需要、欲望与需求 需要是有层次的 不可创造但可诱发 需要是复合型的-市场细分、