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34 云梦学刊 2014年 6月 试论网络舆论对传统的冲击及其引导 张筱玺 (湖南广播电视台新闻中心，湖南 长沙410003) 摘 要：网络舆论的诞生和发展给传统舆论传播形态和理论带来巨大冲击。必须充分重视 “舆论领袖”在 网络舆论 引导中的作用，强化 “网络把关人”在信息选择、引导舆论方面的作用，重视 “议程设置”功能在网络舆论引导中的应用。 关键词：网络舆论；传播学；监督机制；属性 一 、 网络舆论的概念及其兴起 起提供了物质条件。 (一 )舆论的概念 2．内地传统媒体积极进军网络传播领域以及各种 舆沦学的奠基者——沃尔特 ·李普曼在其著作 《舆 传播网站的兴起为网络舆论的发展提供了平台。 论学》中写道： “舆论基本上就是对一些事实从道义 新浪 、搜狐 、网易等门户网站，土豆、优酷等视 上加以解释和经过整理的一种看法”。 《辞海 》对舆 频、播客网站全面涉足新闻传播。经过十余年的发展 ， 论一词的注释为 ：舆论就是 “众人的议论，一现多指 网络媒体在中国已具有相当的规模，形成了较完整的 群众的言论”。中国人民大学教授陈力丹在他的 《舆 网络新闻传播系统，己能够和报刊 、广播 、电视等传 论学——舆论导向研究》一书中对舆论作出以下定义 统媒体一样 ，产生巨大的社会影响力迅速形成社会舆 舆“论是公众关于现实社会及社会中的各种现象、问 论，并且对现实生活产生巨大影响。 题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具 3．网络舆论满足了公众对于 话“语权”及参与社 有相对的一致性、强烈程度和持续性，对社会发展及 会公共领域的心理需求 口】。 有关事态的进程产生影响。其中混杂着理智和非理智 二、 网络舆论对传统传播学理论的冲击 的成分”…。 在网络传播环境中，网络作为第四媒体虽然仍然 (二 )网络舆论的概念 有传统媒体不可缺少的议程设置或引导舆论的作用， 网络舆论是网民对出现在网络上或社会现实 (两 但由于受众的主动 生『增强，选择余地加大，媒体与受 者往往相交)中的各种现象、问题所表达的观点、态 众的关系问题发生了变化。 度、情绪、信念等总和，具有相对的一致性、强烈程 (一 ) “议程设置”功能的减 弱 度和持续陛，并对社会发展及有关事态的进程产生影 “议程设置功能”作为一种理论假说 ，最早见于 响，随着相应的现象、问题的解决而减弱消亡，其中 美国传播学家ME．．麦库姆斯和D．L|肖于 1972年在 《舆 混杂着理智和非理智的成分。 论季刊》上发表的一篇论文，题 目就是 《大众传播的 (三 )网络舆论的兴起 议程设置功能》。他们认为，大众传播具有一种为公 网络舆论是伴随着网络这一新的传播模式的诞生 众设置 “议事 日程”的功能，传媒的新闻报道和信息 而形成的。 传达活动以赋予各种 议“题”不同程度的显著性的方 1．计算机和网络技术的飞速发展为网络舆论的兴 式 ，影响着人们对周围世界的 “大事”及其重要性的 收稿 日期 ：2014—5—9 作者简介：张筱玺 (1986．12一)，女，山东人，湖南广播电视台新闻中t~,ii2者 ，研究方向：新媒体及网络传播。 第 35卷 张筱玺 试论 网络舆论对传统 的冲击及其引导