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具有内容提供商的媒体定价行为研究 ——基于“Y”形双边市场的视角 陶 锋 刘家麒① （暨南大学产业经济研究院，广东广州 510632 ） ［摘要］本文在双边市场基本模型的框架下，对具有内容提供商的媒体定价行为进行分 析。本文建立了引入内容提供商的“Y”形双边市场模型，突破了仅运用线形双边市场模型 分析媒体定价的框架，在平台垄断和平台竞争两类市场结构下，综合考量了媒体市场中各参 与主体对媒体定价行为的影响，全面分析了平台差异化、广告厌恶型消费者的比例、消费者 点击广告或者内容的概率与预期次数等因素对媒体定价行为的影响。在现有文献的基础上， 论文得出了一些有别于传统文献的结论，对传统的媒体双边市场模型进行了拓展与深化。 ［关键词］双边市场 媒体平台传媒产业 内容提供商 一、引言 媒体市场是具有典型的双边市场结构特征的一类市场；双边市场指的是在这个市场中双 边用户的交易活动是通过“平台”来进行的，平台向两边用户提供产品或服务，这些产品或 服务促使了这两边用户在该平台上达成交易。平台向两边用户制定价格而盈利；并且，平台 针对不同边的用户特征制定不同的价格结构从而实现平台利润最大化，同时也使得双边用户 以最高效率的接入到平台上来。 由Evan②对双边市场的研究，可将双边市场分为三类，分别是市场创造型、受众创造型 和需求协调型。其中，报刊杂志、电视、网站等媒体平台属于受众创造型，即平台的主要职 能是多吸引受众消费者，然后由此吸引企业广告商在平台上发布广告和产品信息以获得利 润。受众创造型双边平台的两边的用户之间没有直接的交易关系，就媒体市场来说，由下图， 消费者和广告商，以及消费者和内容商之间是没有直接交易关系的，不会发生任何经济往来， 所有的经济交换都必须经由媒体平台。 图1 媒体市场的微观结构③ 对于媒体的定价方面， 媒体市场经常与广告的负外部性联系在一起。通常情况下，受 众消费者对于媒体上的广告持厌恶的态度，因此平台也只有将收费的重点放在企业这一边。 ① [作者简介] 陶锋(1980‐)，湖南常德人，暨南大学产业经济研究院副研究员，硕士生导师，经济学博士。 刘家麒（1989‐），湖南岳阳人，暨南大学产业经济研究院硕士生。 ② [1] EVANS DS. The antitrust economics of multi sided platform markets [J]. Yale Journal on Regulation, 2003, 20: 325—381； ③ 图片来源：陈宏明，胥莉，双边市场：企业竞争环境的新视角[M]，上海人民出版社，2007 另外，传统的媒体平台通常很难观察到用户接触媒体内容和广告的次数，因此传统平台很少 对消费者收取交易费，而往往采用固定费用的方式；而就新兴媒体来说，如网络媒体，在很 大程度上突破了这个限制。而对于广告商企业一边，媒体平台所采用的收费方式较为多变。 通常来说，对于消费者来说，媒体一般采用固定费用制，如月费、年费等，或者按点击接收 媒体内容的次数收费。而对于广告商来说，媒体一般采用固定费用制和CPM 计价收费模式， CPM 收费模式即千人成本计价法，是基于广告显示次数进行收费，即消费者对广告点击、 接收后，媒体平台才向广告商收取单位费用，同时，这种计费方式也可以运用在内容提供商 对其提供给媒体平台的内容进行收费的模式当中。 在现实经济中，媒体通常对消费者一边实行低价、免费甚至补贴以吸引消费者；许多媒 体在创办之初或消费者基数较少时都是通过免费、补贴等价格行为来扩大消费者一边的数 量，拥有较多的消费者数量能够使得其有抬高广告价格获得更高利润的资本，同时也有助于 媒体降低购买媒体内容的单位成本。 二、文献综述与模型结构 （一）相关文献评价 运用双边市场的理论对媒体市场进行分析是双边市场理论研究的一个重要的方向，而 且，双边市场理论的研究框架也在一定程度上更科学的解释了这一行业的各种现象。目前， 对于媒体市场的定价行为的研究主要集中在处理媒体平台、受众消费者和广告商之间的关 系，而研究视角是多维化的，包括对价格策略、广告数量、广告质量等的研究。Armstrong 建立了双边市场竞争的一