非营利组织营销的必要性和营销实践.pdfVIP

·68·2009(北京)科技馆国际论坛暨学术年会论文集 非营利组织营销的必要性和营销实践 许韬 合肥市科技馆 一、非营利组织的概念和特征 1．非营利组织的概念 非营利组织英文“non-profitorganization”，缩写NPO。 非营利组织这种组织形态最早于17世纪便存在，伴随着西方近代资本主义的发展而发展起来。 “非营利组织”这一名称本身就映射出其背后隐含的前提假设：先它而存在着另一种组织形态——营利 组织，或日企业，是以追求利润最大化为目的。由此可知，非营利组织是一个基于市场经济、政府与企业 部门严格分工、独立的企业等背景下出现的概念，它的存在和特征是与市场经济的进程和营利部门(企 业)的发展密切相关的。非营利组织的出现被理解为政府失灵和市场失灵的产物。 “非营利组织”的含义，我们知道“营”的意思是谋求，“营利”相应地是指以利润为目的。因而，“非 营利”的含义，并不是经济学意义上的无利润，更不是不讲经营之意，而是一个用以界定组织性质的词 汇，它指这种组织的经营、运作目的不是获取利润。是政府以外的为实现社会公益或互惠互利的组织。 非营利组织“是介于政府组织、营利组织之间的一切社会组织。它不以营利为目钓，以更好地服务 于公众、满足社会需求为宗旨。” 2．非营利组织主要特征 美国霍普金斯大学萨拉蒙教授认为非营利组织有6个特征：正规性、民间性、非营利性、自治性、志愿 性和公益性；而我国的王绍光教授认为非营利组织有十大特征：非营利性、中立性、自主性、使命感、多样 性、专业性、灵活性、开创性、参与性和低成本。由于对非营利组织定义的不同，研究的视角和方法不同，对 非营利组织特征的认识也是多种多样的。拙文认为非营利性、使命感和低成本是非营利组织的主要特征。 (1)非营利性。非营利性是指非营利组织不以营利为目的，法律也禁止他们将营利分配给组织的 经营者。但是，组织的非营利性并不表示非营利组织不讲效率，没有营利，非营利性只是表明非营利组 织不以营利为组织的目的，组织的营利只是组织存续和发展的有益条件；组织的非营利性使非营利组织 愿意进入营利性组织一般不愿涉足的领域，如慈善事业和环保事业。正因为如此，非营利组织获得的信 任要高于营利性组织，使得非营利组织在某些领域与营利组织的竞争中取得相对优势。 (2)使命感。非营利组织往往是由有志于公益性事业的，有强烈使命感的，对其追求宗旨特别钟爱 的人士发起的，其成员主要由兼职者和志愿者组成。对事业的执著和对组织的归属感是非营利组织的 巨大资产，也是非营利组织的发展动力。 源几乎占了NPO所有来源的一半，这意味着我国NPO的收入来源主要依靠政府；居第二位的收入来源 源居第四位的是企业提供的赞助和项目经费，占5．30％；而其他收入来源的比例均低于5％。”非营利组 第一分主题 当前科技馆事业发展面临的问题及应对方案·69· 织收入来源的构成决定了非营利组织支出的压力，进行低成本运营，使用兼职和志愿人员，选择低成本 的营销方式，符合非营利组织的自身利益。 二、非营利组织进行营销的必要性 1．营销是—种普遍的社会活动 营销应用于非营利组织的患想诞生自1969年至1973年科特勒、利维、萨尔特曼等撰写的一系列文 章。他们认为，营销是一种普遍的社会活动，它不是企业的专利，它不仅可以用来销售商品，比如肥皂、 钢铁，而西方领导人的竞选活动中那些候选人也要像肥皂一样需要营销，不仅如此，学生升人大学提示 我们高等教育需要营销，非营利组织筹款的“理由”与认同程度同样离不开营销。现代社会商品经济条 件下，营销是一种普遍的社会活动。 2．营销促进非营利组织有成效地为社会服务 非营利组织在现代社会环境中，必须面向社会、面向公众，并从中获得开展活动的各种资源，社会主义 商品经济条件下，虽然非营利组织不追求利润，但它要追求一定程度的社会公益目标和互惠互利的结果， 非营利组织必然面对竞争，这就必然要求非营利组织能够以专业和成熟的方式有效地传播自己的理念和 诉求，达成与公众之间善意的相互理解，建立并维护与公众之间的信任与互动，利用市场营销理念，能够破解 我国非营利组织公众认知度、参与度低，缺乏有效的沟通机制的发展瓶颈，从而卓有成效地开展组织运作。 三、社会化营销是非营利性组织市场营销的重要手段 1．营销手段选择的多样性