第18章科技产品-平民化-的厂商定价策略分析——以手机产品为例.pdfVIP

第18章科技产品“平民化”的厂商 定价策略分析——以手机 产品为例 一、引言 对厂商生产的产品的定价问题的研究，传统经济学 的方法主要是假设厂商和消费者在完全信息(双方信息 对称)的条件下，厂商的利润函数和消费者的效用函数 都是产品的数量函数，最为一般的利润函数和效用函数 ④ 形式分别为U(q)和Ⅱ(q)。消费者使其效用最大化 从而决定产品的价格。传统经济学中的定价分析方法还 有一个特点，即：静态分析方法，产品在其生产和销售 的一个周期内市场出清。在开放的竞争性市场上，价格 被看作与数量一起同时决定的均衡统一体，企业基本上 没有多大的价格决定权，而只是市场价格的被动接受 者。价格在企业的经营战略决策中几乎没有任何地位。 在20世纪六七十年代，博奔沧作为一个强大的分 析工具介入产品定价策略分析。对产品的定价问题研究 由原来的在完全信息结构下的分析转为在不完全信息的 框架下分析和探讨。显然，后者与实际情况更为贴切。 在不完全信息框架下，作为价格的载体——产品，不再 最北老工业基地撮*与管理现代化 18章科技产品“ 略 8 是简单的数量组合。产品被定义为各种特性的组合，一种产品可以用一组 特性来描述：质量、区位、时间、适用性、消费者关于其存在及质量的信 好的多样性以及消费者消费能力的高低决定了消费者的类型，由此也决定 了厂家要生产市场需求的具有多样化特征的产品。对于大多数产品特性， 消费者偏好次序是一致的(产品的质量、适用性)。对于产品的某些特性 (如产品的着色、区位和时间等)，消费者偏好是不同的。消费者类型也可 按其收入水平高低分为高消费类型和低消费类型。相应的消费者的效用函 数不再被认为仅是其消费的产品数量的函致。厂商利润最大化的目标也不 再是简单地依赖于调整生产产品的数量来达到，调整生产的产品的特性 (如高质量和低质量)也包含在厂商为实现利润最大化的目标的手段中。 追求利润最大化目标也不再是简单地认为使一期利润最大化，而转为使二 期和多期利润最大化。静态分析的方法也相应转为动态分析法。厂商不可 能了解所有消费者的偏好和类型，消费者也不可能了解产品的所有信息。 虽然消费者和厂商仍各自追求效用最大化和利润最大化，但产品的价格成 为了由消费者和厂商之间在不完全信息下的双方博弈的结果。 二、。手机产品的市场特征 科技进步与技术创新的最重要结果之一就是科技产品的。平民化”。 在产品的“平民化”过程中，厂商为追求自身利润最大化，常常根据消费 者的不同类型，对新“旧”产品实行不同的定价策略。手机作为一种消费 品，随着技术的进步，价格会逐步下降，手机已经从“奢侈品”开始变为 耐用消费品和生活必需品。在手机产品逐渐“平民化”的过程中，厂商为 获取更多的“差别”利润，给予产品更具有个性化和时尚化的特性。毋庸 第三篇东北者工业基地振兴竹经砼借鲞 置疑，手机增加了许多附加功能，甚至成为几种产品的组合。如有些款式 的手机内置数码摄像头，支持无线商务功能，支持MMS多媒体短信，采 用MP3铃声，支持蓝牙和四个频段等．手机的外观颜色也使得手机产品 差异化，但手机以移动通话为主要功能的身份仍没有改变。在市场饱和之 前，手机价格的小幅度下降可以导致有效需求的扩大，这和彩电等一般家 用电器一样，属于需求弹性大于1的商品