品牌运作整体思路课件.pptVIP

1、 通过ILVE的品牌传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。品牌传播是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。 2、区别于普通消费品的推广策略 新奢侈品面向的不是主流市场,而是非主流市场,这也就意味着他的目标消费群体只占总消费群体的10％左右,而价格比主流市场价格要高出50％以上。因此,除网络规划和网络布局策不同之外之外,市场推广策略也必须区别于普通消费品 3、新奢侈品准确锁定和新奢侈品的目标消费者 ： 新奢侈品要准确锁定新奢侈品的目标消费者,就必须要对市场进行细分,明确目标消费者的特征,然后根据目标消费者的特征来给产品进行定位,找出产品与众不同的独到价值信息,必须要深入研究目标消费者的生活习惯,如目标消费者经常阅读的杂志、报纸,目标消费者的学历、工作等。准确收集目标消费者的资料,为正确判断目标消费者的消费趋向奠定坚实的基础。在锁定目标消费者之后,我们接下来要做的就是针对目标消费者进行有效地品牌传播,不断加深目标消费者对产品或品牌的印象 。 五、品牌传播（一） 4、线上推广：电视（专题：生活时尚频道、上海外语频道、央9）广告、户外广告 宜山路商圈、CBD中心等。 高端杂志：时尚类、房产类、家居类如《家居廊》 报刊：新闻晨报、菁英画报、第一财经日报、21CN、CHINA DAILY等国内外媒体。 5、线下推广： 促销广告(sales promotion advertising) 举办展览会(exhibition)和发起某项活动(sponsorship) 等。 五、品牌传播（二） 品牌若想成为奢侈品品牌，必须在品牌建立初期就确定奢侈品战略。其品牌、产品设计、原材料的选用、产品制造以及在营销传播、零售和服务等系列工作中保持高度的一致性，兼具经典和创新。 　　奢侈品品牌的DNA ● 品牌概念 － 你的姓名？ ● 品牌身份 － 你是谁？ ● 品牌认知度 －谁知道你？ ● 品牌定位 － 你在消费者心目中的位置？ ● 品牌忠诚度 － 谁需要你？ ● 品牌权益 － 谁喜欢你？ ● 品牌价值 － 你将得到什么？ 五、品牌传播（三） 竞争主题 Campaign Theme竞争主题 Comm. Concept传递主题 Consumer Benefit消费者利益 2010年Marcom Concept Target 品牌宣传推广 理念和目标 Target目标 占城市人口的9.8%左右 家庭月收入为RMB50000,以上 可在短时间内接受新技术(Innovator), 是上海区域发展的核心阶层,高端市场的主要消费群 是与ILVE今后的发展方向最适合的目标群体 High Life Seeker 专业性设计所带来的完美生活 2010下半年Marcom战略方向 Premium Brand Image 品牌精髓体现 Marketing 战略方向 Premium 品牌精髓 达成目标 Premium ILVE Premium Marketing “Brand+Sale“ 的综合Marketing 在厨房产品群中达到 M/S Top Tier 水平 品牌定位 层次上的接近 市场和SALES 层面上的接近 消费者认知度/好感度 保持Top Tier 行列 Brand Sales 手法一：塑造一个动听的关于品牌起源的故事 目的：强调起源文化，获得消费者的崇拜感，达到令人向往和理念认同的效果。 可借鉴的奢侈品的品牌操作手法： 香奈儿 CHANNEL 手法二：限量版 目的：塑造稀缺感， 物以稀为贵 卫杜夫顶级雪茄，68万元 手法三：天价策略 目的：以价格策略打造“奢侈感” ，以及只有少数人才用得起的档次感和尊贵感。 梅赛德斯 奔驰 手法四：与艺术大师、设计大师的双赢合作 目的：用艺术带动品牌的文化，获得消费者对于商品的热爱。 豪爵 ROGER DUBUIS 手法五：制造流行趋势 目的：引导消费。 迪 奥 手法六：彰显人群特征，与明星、达官人士套近乎 目的：产生示范效应。 Louis Vuitton 路易威登 手法七：高档次的店面位置与豪华的店面装修 目的：接触高端人群，支撑产品的高价格。 手法八：奢侈而小众的品牌广告传播 目的：紧盯高