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广告运作策略 课程简介 是公共关系学专业中的一门专业基础课程。 是一门边缘性学科，营销、传播、消费者行为学三门学科的结合。 拥有宏观上的把握和整体理解的能力。 课程内容 第一章 广告运作概述 第二章 广告运作与环境分析 第三章 广告策略与行业分析 第四章 广告策略与竞争分析 第五章 广告策略与产品分析 第六章 广告策略与消费者分析 第七章 广告运作中的表现策略 第八章 信息传播手段与媒体策略 第九章 广告运作的预算管理 第十章 广告运作的效果研究 第十一章 新广告运作意识 考试题型 单项选择题 多项选择题 名词解释题 简答题 论述题 应用分析（案例分析）题 单项选择题 1．中国人最早把广告作为一个概念在中文中使用是在（　 　） A．18世纪初 B．19世纪初 C．20世纪初 D．21世纪初 2．广告的作用从“告知”转向“说服”是在（　　 　） A．17世纪初到17世纪50年代 B．17世纪末到18世纪20年代 C．19世纪初到19世纪50年代 D．19世纪末到20世纪20年代 3．广告行业的主体是（ 　） A．广告主 B．广告代理公司 C．广告信息 D．广告作品 案例分析 某公司有质量上佳的××新产品准备上市，要求您的公司为其做户外广告，并就广告的投放方式向您咨询。作为广告公司的业务经理，您将为该公司提供何种广告发布建议？请说明理由。 第一章 广告运作概述 第一节 广告的定义 第二节 广告运作的本质 第三节 广告运作的基本程序 第一章 广告运作概述 第一节 广告的定义 一、对广告的理解 二、广告的分类 第一章 广告运作概述 一 、 对广告的理解 来源于拉丁语“Advertere”，“改变方向”、“给予注意” Advertising（广告） “做广告”（Advertise）这一词语的含义便成为“引起他人注意” 第一章 广告运作概述 1、公元前1000年，古埃及出现用芦苇做的“宣传单” 它的内容是悬赏一个金币寻找一个名叫西姆的奴隶。 “男奴隶西姆，从善良的织布匠哈甫家逃走了。首都特贝一切善良的市民们，谁能把他找回来的话，有赏。西姆是HITTLTE族（欧洲语系的民族），身高5英尺2英寸，红脸，茶色眼珠。若谁能提供他的下落，就赏给半个金币，如果谁能把他带回织布匠哈甫的店铺来，就赏给一个金币。技艺高超的织布匠哈甫总是应诸君的要求织出最好的布匹来。” 2、在古希腊和古罗马，经商点需有标志作广告，如旅店的标志是松果，酒店的标志是常青藤，奶品厂的标志是山羊，面包房的标志是骡子拉磨盘……。 3、1869年，美国费城，专业广告公司——”艾尔父子广告公司”诞生；1902年，成立策划机构 4、 中国是世界广告的策源地，历史悠久。远在古代，经商点需有“幌子”（又名“望子”）和招牌。 中国广告发展漫长而曲折 1、社会主义广告 2、文革时期 3、八十年代广告市场恢复 4、新时期广告的飞速发展 第一章 广告运作概述 广告的定义： 《中华人民共和国广告法》： 广告是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。 第一章 广告运作概述 广告的重要特征： （1）广告必须有可以被明确确认的“广告主”。 （2）商业广告是付费的。 （3）广告是非人员的销售推广活动。 （4）广告不单单是对有关商品信息进行传播，它还会对企业形象、企业理念、某些与企业有关的价值观、以及劳务等信息为内容进行传播。 （5）广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。 第一章 广告策划概述 （6）广告费用成为商品成本构成的一部分。 （7）广告作品是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节。 （8）广告必须通过一定的广告媒介作为信息的载体，进行信息的传播。 （9）广告进行的传播活动是带有说服性的。 （10）任何广告都是由特定的组织或个人，为了达到一定的目的而发布的。大部分广告的目的是销售商品和服务，以获得利润。 第一章 广告运作概述 二 广告的分类 1、以广告主是否以盈利为目的作为广告的分类标准 （商业广告和非商业广告 ） 2、以广告的性质进行分类 （商业广告、公益广告和政治广告 ） 3、以广告发布的媒介类别为广告的分类标准（电视广告、报纸广告、杂志广告、广播广告 ） 4、以广告对象为广告分类的标准 （消费者广告、产业广告、商业批发广告 ） 第一章 广告运作概述 5、按照广告地理覆盖所作的分类：全国性的、地区性的和地方性的 6、按广告的目标对象性质分类：大众广告、目标广告 7、其他分类 第一章 广告运作概述 三、现代广告的发展背景 （一）大众媒体的诞生造成的巨大影响 首先以口头语言为代表的阶段 其次书面语言、文献记录技术 第三印刷时代