中国展览会品牌建设策略的研究.pdfVIP

2008中国会展经济研究会学术年会论文集 中国展览会品牌建设策略研究 俞华 【摘要】 中国展会品牌建设现状特点表现为品牌建设历史短暂、品牌建设理念逐步强化、品牌发展层次 低、品牌拓展规模小和媒体积极推进展会品牌建设。展览会品牌建设的核心是展览会服务能力(文 化)。中国展览会品牌建设的路径：政府认证推动，协会自律引导，企业品牌营销，媒体传播品牌。 【关键词】 展览会；品牌建设；策略 品牌的特点是高知名度、高信誉度，它的影响持续、深远而且广泛。中国展览业必须走 品牌建设之路，利用附加在展览会产品等物质形态之上的价值，开发消费者的心智资源，走 可持续发展的道路，实现中国作为展览大国向世界展览强国的质的转变。 一、中国展览会品牌建设的现状特点 展览业作为我国新兴的朝阳产业，经过几十年的发展逐渐形成规模，逐步与国际接轨， 并呈现出行业细分的明显趋势，但行业的恶性竞争已经导致展览效益下滑和亏损，一些有识 之士提出加快展会品牌建设。目前中国展会品牌建设现状特点表现为品牌建设历史短暂、品 牌建设理念逐步强化、品牌发展层次低、品牌拓展规模小和媒体积极推进展会品牌建设。 1、品牌建设历史短暂 一般认为，品牌建设需要时间，企业需要一定的时间来提高品质，树立形象，扩大声誉， 如柯达、可口可乐都有上百年的历史。西方展览业已有近千年的发展历史，现代意义上的欧 洲展览业也走过了百年历程，形成一些世界著名的展览会，如科隆五金制品博览会／DIY、 法兰克福圣诞纸品世界、法兰克福家用纺织品展销会、纽伦堡玩具展销会、汉诺威博览会、 法兰克福时潮博览会、科隆多莫科技展、消费者电子产品世界、柏林消费者电子产品世界 (IFA)、德斯尔多博览会等。 新中国展览会发展历史短暂，1949．1979年举办了为数不多的展览会，比如全国农业成就 展览、上海工业展览会等宣传性质的展览会。改革开放后展览业发展非常迅速，1985年我国 举办第一个比较正规的国际展览会亚太贸易博览会，1997年全国展览项目数首次突破1000 目前我国少数展会已具备国际品牌影响力，如广州的“广交会”，北京的国际车展、全国 医疗器械展与全国制药机械展，上海的“工博会”、华交会，深圳的“高交会”，成都的“糖 F 酒会”等。截止到2007年5月，中国内地通过UI认证的展览会已有51个，如上海国际 36 第一章 国际会展经验及中国会展政策研究 汽车工业展览会、中国国际工程机械、建材机械、工程车辆及设备博览会、北京国际工程机 械展览与技术交流会、中国长春国际汽车博览会、中国国际服装服饰博览会、中国国际投资 贸易洽谈会、国际医疗仪器设备展览会、北京国际印刷技术展览会等。这些展会在展览规模 和服务质量等方面己接近国际水准，被列入全球行业展览，参与国际竞争。 2、品牌建设理念逐步强化 对于展览企业的品牌建设来说，理念的创新比经营手段的创新更为重要。近年来我国会 展经济迅速升温，各地纷纷举办各类展览会，一些办展机构缺乏品牌意识，致使我国展会又 多又滥，行业的恶性竞争已经导致办展效益下滑和亏损，一些人士呼吁要尽快打造国内展览 业的拳头品牌，积极培育国际品牌展会，品牌建设理念逐步深入展览业界人心。 3、品牌发展层次低 纵观国外知名品牌，都有鲜明的特征：迪斯尼的欢快、索尼的小型化、星巴克的幽雅， 而我国展览业已越过起步期，正进入发展阶段，与阶段性特征相对应，总体而言，我国展览 会品牌特色不鲜明，品牌识别度不高，展会过多过滥，重复办展严重。 我国展览业的现状是展会过多过滥，而且同一时期、同一地点相同的展会非常多，形成 了恶性竞争，恶性竞争的背后是场馆的效益下滑和亏损。为了争取到展会的举办权，许多展 览场地不得不降低自己的标准摊位费用，使得不少展会总收入往往低于正常盈亏点。与发达 国家相比，我国展览业还存在着规模小、水平低，管理机制落后、配套服务不够完善等问题， 离国际水平还有相当差距，制约着我国展会品牌国际化建设。 4、品牌拓展规模小 与国外著名品牌展会相比，我国展览会在规模上差距甚远，展会“小、散、乱”的现象 突出，有规模、上档次的会展品牌不多。我国2005年举办