社会网络和网商竞争力关系的实证研究.pdfVIP

社会网络与网商竞争力关系的实证研究“ SociaInetworkandon|．nemerchant competitiVeadVantages：anempiricaIstudy 王有为1 徐云杰2 彭志伟1 黄丽华1 1．复旦大学管理学院，上海，200433 2．新加坡国立大学，新加坡，117543 【摘 要】 本文通过对淘宝网购物平台中网商数据的定量分析，研究影响网商绩效的社会 网络和平台认证因素。实证研究结果表明，好评率成为商业成功的必要非充分条件；与朋友 网商建立链接及在论坛中发言对于竞争力有直接和间接的影响；加入消费者保障计划对于 提高消费者信任度作用明显。以上初步研究结论对于帮助网商在新网络环境下取得商业成 功具有重要的启示意义。 【关键词】 网商；电子商务；社会网络；淘宝网 1 前 言 随着社会信息基础设施的发展，商业法规的完善以及人民生活水平的提高，网上购物日趋普及。 达到1180亿元。 通过网上平台销售商品的主要是网商，网商指的是持续运用电子商务方式从事商务活动的个人， 包括企业负责人、商人、个体经营者和业务操作者[1]。在网商大量兴起并初步走向“职业化”的今天， 怎么才能健康、持续地管理好网上店铺成为关键。 本文选择社会网络作为主要的研究视角，理由如下： (1)在虚拟环境中，买卖双方主要通过交易平台进行交互，利用即时聊天工具、E—mail、电话等方 式进行沟通，这与传统面对面的生意网络明显不同； (2)网络越来越显示出社会性的特点，买卖双方不但在网上进行交易，还花大量的时间在网上聊 天、交友、交流信息、增加感情和信任，形成所谓的虚拟社会网络。因此，建立社会网络方面的努力对 网商的竞争力有直接或者间接的影响。 目前，基于网络购物平台的社会网络相关的研究很少，比较成熟的社会网络相关的研究主要集中 在离线环境下的社会资源，如公共社区网络价值研究、公司内部社区网络研究等[2]。因此，本文以淘 宝卖家店内和社会网络相关的因素为研究对象，通过实证研究以下问题：①网络购物中的社会网络因 素是否对提高网商的竞争力有显著影响；②哪些构建社会网络的努力对竞争力有显著影响；③加入淘 宝网的平台认证计划对于提高网商的可信度、增加网商竞争力是否有积极作用。 会科学研究一般项目(08JC630017)。 第二届网商及电子商务生态学术研讨会论文集 @ 网商 4 2 理论基础 2．1 口碑营销 口碑营销是企业在买方市场条件下，对自己的产品或服务进行某一方面或某几方面的口碑设计， 使得非生产人员(如消费者、经销商等)通过他们向别人介绍这些产品而促进产品销量增加的一种营 销活动方式u]。 互联网络的出现改变了口碑营销的传播状况，使它从传统的通过人与人面对面的语言、动作交 流，转变为今天的通过E—mail、BBS、Biog等网络传播形式的交流，使网民能自由在网络上发表自己对 产品信息的看法、使用产品和享受服务的体验。互联网上看到这些信息的用户群体会进一步传播，这 样，每个网民作为信息源的影响力被几倍甚至几十倍地迅速放大。 从实践的角度讲，一般的促销是自上而下、“一对多”的传播，而口碑营销强调和注重消费者与消 费者之间的“多对多”的传播。在淘宅网上，卖家非常容易进行口碑营销，网商可以通过论坛、博客、即 时聊天工具等方式使更多的消费者有机会发现和了解其销售的产品。 2．2社会网络 社会网络中一个重要的概念是中心性，它是一个重要的个人结构位置指标，评价一个人的重要 性、衡量其职务地位优越性以及社会声望等【4j。中心性又分成程度中心性(DegreeCentrality)、亲近 中心性(ClosenessCentrality)、中介性(BetweennessCentrality)等几种形式。 博特使朋社会资本来解释社会网络的使用：一个行动者在一个竞争的社会结构中所在的位置会 决定这个行动者社会资本的多寡，会对这个行动者所能获得的竞争利益有所影响¨