商战中的价格侧率.docVIP

题 目： 商战中的价格侧率 系 部： 经管系 专 业： 市场营销 学 号: 班 级： 姓 名： 指导老师： 2012年 4 月 16 商战中的价格侧率 摘要：长期以来，价格竞争一直深受生产经营者重视，中小企业由于资源．品牌等方面的不足，对价格战更是青睐有加。本文主要就中小企业在价格竞争中的生存现状、价格战对其的危害性以及中小企业在市场竞争中如何实施的非价格争篆略进行分析和探讨。??　　随着经济社会的快速发展??企业问的竞争越来越激烈。环境的急速变化使一些中小企业措手不及 ．在营销运作上依然比较肤浅 ．难 以开展更深层次的营销 经常陷入 “价格战”的误区。? ?中小企业??市场营销??价格竞争 4 二、价格战对中小企业的危害性?? 4 （一）价格竞争容易被对手效仿： 4 （二）价格战扭曲了消费者的消费心理： 5 （三）价格战容易导致产品质量下降： 6 1．价格战还造成了企业管理理念的混乱： 8 2．价格战容易导致行业利润率下降： 8 三、新经济条件下市场竞争的核心? ? 9 1．产品和服务差异化竞争策略： 10 2．品牌化竞争策略： 10 3．会员俱乐部营销策略： 11 4．培养顾客忠诚度策略： 11 5．发展虚拟市场营销策略： 11 6、建立 ”战略联盟“竞争策略： 12 四、结论? ? 12 五、结 束 语 12 六 、文 献 12 一、中小企业市场竞争的现状 长期以来价格竞争一直深受生产经营者重视甚至一谈到竞争就会想到削价 把价格看成决定市场竞争成败的唯一因素。因此，价格竞争愈演愈烈此起彼伏招招见血。一些企业打价格战打红了眼，已到了不计成本、不顾效益的地步，甚至演变成情绪化极浓的互相攻击。? ? 中小企业为了在激烈的竞争环境中继续占领市场留住客户就只能继续打肿脸充胖子价格一降再降，最后是大量企业资源白白浪费在了低效甚至无效的市场竞争里使自己越陷越深无力自拔。到头来，千辛万苦争取来的客户纷纷倒戈。自己在争夺对方客户的同时，自己的客户也被对方拉走，最终谁都无法获得稳定的客户群。? ? 虽然价格战使一批中小企业脱颖而出并不断成长，但是由于中小企业在和大企业竞争的时候在资源管理渠道、人才都不占据优势所实施的价格战是建立在产品高度同质化、竞争的低层次化基础上的价格战的博奔．无实力参与激烈的角逐。为了生存，企业只得以牺牲技术、服务和质量为代价，只好以次充优．以假乱真，导致市场出现更多的低价劣质产品这样不但大大损坏了消费者的直接利益，还在更大程度上导致了市场的竞争无序．进一步恶化了中小企业的市场环境。频频的价格战使其品质信誉降低．品牌形象减弱．同时给其他域外品牌或近似产品造成可乘之机．并相应减弱了企业问的战略联盟力量．使得中小企业的市场空间大大萎缩。? ? ? 事实上价格是一把双刃剑价格战虽然可以有效打击对手快速导入市场但 杀敌一千自损八百尤其对资源相对短缺的中小企业而言单纯依赖价格竞争存在许多弊病。?? 甚至招致竞争对手以牙还牙的报复以致两败俱伤。在各种营销手段中降价是最容易被竞争对手模仿的。在我国市场各领域中出现了 “你降价，我比你降得还多”的怪现象。降价这一营销手段如果使用不当容易招致竞争者的报复导致两败俱伤? 案例：长虹手中“双刃剑”价格战是长虹彩电多年来的营销战略主线，也是倪润峰称雄途中一把难舍的利剑。但这把“双刃剑”既让长虹一度辉煌过，也曾使长虹陷入进退两难的境地。 1996年3月，长虹突然宣布降价，国内其他彩电企业如康佳、TCL、熊猫等竞相降价，降幅为50元-200元。1998年4月，价格大战狼烟又起，不过此番领头的是康佳、TCL和创维，长虹却保持了沉默。 直到7个月后，倪润峰突然宣布：长虹已垄断下半年国内彩管市场。但是由于各方原因，长虹整体囤积计划落空，长虹不得不承受着彩管大量积压的痛苦。 1999年4月，长虹又一次宣布全面降低彩电价格，涉及到所有的产品规格。但是，长虹并没有达到抢占市场份额的目的。2000年5月，倪润峰下课，职位由赵勇接任，长虹开始强化研发力度。随后，长虹又宣布全面大幅降价，最大降幅达20%，但此次价格战的目的是清理库存。 2001年2月，倪润峰又以CEO身份重掌大权。同年，长虹再掀彩电降价狂潮，此后，TCL、厦华等开始跟进，然而这次降价并没有引起购买热潮。随着彩电行业微利时代来临，全行业的平均利润已降至2%-3%。彩电业面临整体亏损。 2003年4月，倪润峰掀起背投普及计划，背投电视最高降幅达40%，但是，国内竞争对手却用等离子彩电与之抗衡，进行差异化竞争。一个月后，长虹在海外被以倾销罪名起诉，其低价策略在国际上