我国企业品牌战略探索.pdfVIP

2004 年第 11 期 边疆经济与文化 No . 11. 2004 ( 总第 11 期) THE BORDER ECONOMY AND CUCTURE General . No . 11 我国企业品牌战略探索 沈 　航 ( 哈尔滨商业大学 经济学院 黑龙江 哈尔滨 150028) 摘 　要 : 面对加入 WTO 后国际品牌的竞争 , 我国企业在品牌战略实施中存在一些误区 , 应进一步强化品 牌意识 , 创建品牌文化 , 塑造良好的企业形象 , 争创名牌 。 关键词 : 品牌 ; 误区; 战略 中图分类号 : F2707 　　文献标识码 : A 　　文章编号 : 1672 - 5409 (2004) 11 - 0043 - 02 是根据竞争者现有的品牌在市场上所处的位置 , 针 一 、品牌的内涵 对消费者或用户对该品牌的重视程度 , 强有力地塑 所谓品牌 , 是指企业为自己的商品确定的一种 造出本企业品牌与众不同的、给人印象鲜明的个性 名称 、术语 、标记 、符号或设计 , 或是它们的组合 形象 , 并通过一套特定的营销组合把这种形象生动 运用 , 使消费者能够在众多的商品中辨认出自己的 地传递给顾客 , 影响顾客对该品牌总体感觉 。我国 商品 , 并把它们与竞争对手的商品区分开来 。品牌 许多企业往往忽略品牌定位营销的重要性 , 定位不 不仅有助于识别竞争对手的产品和促进消费者购 准确或个性不鲜明 , 总希望将品牌的所有好处都告 买 , 同时还能迅速诱发出顾客相应的需求 , 而且也 诉顾客 , 似乎不如此就无法打动顾客 , 这种全功能 可以使顾客享有更多的附加利益 , 所以说品牌是一 定位策略往往是失败的。 种无形资产 。品牌是一种商品的标志 , 也是一种文 (3) 企业品牌策划缺乏战略性 。一个品牌从诞 化 。也就是说 , 它代表着一种品位 、一种格调 、一 生 、发展到成熟 , 直至深入人心 , 远不是靠在人们 种口碑 , 及至一种生活方式 。 感观上做文章所能解决的 , 它与企业的全部生产经 营活动息息相关 , 它靠的是 “积累”, 即包括市场 二 、品牌战略存在的问题及误区 调研 、产品开发 、定价策略、分销渠道 、促进销 1. 品牌战略存在的主要问题 售 、企业识别系统等全方位工作 , 具有战略性 。然 ( 1) 缺乏名牌战略意识 。有的企业往往认为 : 而 , 在国内, 为公司或产品设计品牌战略蓝图的 , 自己与外商合资 , 就是外商了 , 商标 、包装等都得 委实不多 。可以说 , 我国的企业家绝对看到了品牌 “洋”起来 , 即一经合资 , 国产 品牌便 “改换洋 的力量 , 尤其是名牌的威力 。但他们对创造品牌却 装”, 完全使用国外品牌 , 国产品牌纷纷被取代 。 存在许多误解 : 有的企业甚至认为只要贴上某种标 有的外商为了战领国内市场 , 采取先无偿使用或低 签 , 就理所当然是名牌 ; 各种组织机构乱评名牌 ; 价收买中国品牌 , 在合资企业中使用