CSR情境下不确定性规避在购买意向中的影响.pdfVIP

来的不确定性。 不确定性规避是Hofstede用于分析东西方文化差异的维度之一。对该变量的研究 可以深入分析某一文化情境下消费者的心理。目前CSR对消费者心理层面影响机制的 研究较为缺乏【11，消费者面对不确定性会产生什么样的心理反应和购买行为尚未清晰。 而弄清该问题有助于企业更好地履行社会责任并更有效地发挥CSR的经济意义。基于 以上论述，本研究将企业能力和产品感知质量作为CSR和消费者购买意愿的调节变量 引入概念模型，分析消费者不确定性规避在其中的作用，试图回答以下问题：(1)探讨 CSR的作用边界，明确CSR和企业能力及产品质量之间的关系，是替代关系还是双赢 关系?(2)将不确定性规避与企业社会责任理论关联起来，探讨不确定性规避在CSR 对消费者购买意向作用中的调节效应。 1文献回顾与假设提出 从CSR的外延范围来看，学者们在研究中都认同其是一个多维概念的观点。实证 分析中仅选取其所包含的几个方面进行研究可能会对结果的科学性产生影响。因此， 本研究从整体上对CSR的内涵加以理解。 在消费者行为学中，购买意向的维度划分尚未达成一致意见。Aaker(1996)指出， 溢价支付意向被认为是最有说服力的购买意向的指标。国内学者徐茵等人在研究中指 出，购买并推荐某种产品是日常生活中最常发生的两种行为f2】o在以往研究基础上， 本研究通过溢价支付和推荐购买意向对购买意向进行测量。 1．1企业社会责任与消费者购买意向 通过对已有相关文献的梳理我们发现，消费者对CSR行为的响应主要体现为消费 者内在态度及其外在购买行为，其中，外在行为包括是否会引起消费者的购买意图、 消费者是否会对履行社会责任的产品支付溢价。很多研究表明，消费者感知的CSR表 现越积极、优秀，越可能做出积极的态度反应和行为意向反应【11。因此，本研究提出 如下假设： HIa／Hlb：CSR感知与溢价支付／推荐购买意向存在正向的作用关系。 1．2企业能力 559 而言，企业创新能力对消费者的产品评价具有更大的影响【3】。可以看出，在信息不对 称情况下，企业特征会成为影响消费者内在态度的外在线索。王海忠(2006)在研究中指 出，我国消费者存在自上(企业)而下(产品)的认知模式，也就是说，在信息有限的条件 下，消费者会把对企业的整体认知转移到对产品的认知上去，而且消费者也倾向于与 能力强的企业建立关系。基于上述分析，本研究提出如下假设： H2a／H2b：企业能力与溢价支付／推荐购买意向存在正向的作用关系。 牌影响力作用关系的分析中指出，企业能力和CSR之间是相互促进的双赢关系【4】。但 是，也有学者认为，企业资源是有限的，当企业将有限资源用于回馈社会时，便不能 et 最大限度提升自身能力，如Berens a1．(2007)认为企业能力和CSR之间是替代作用【5】。 考虑到消费者的理性特征，本研究提出如下假设： H2。：企业能力在CSR和购买意向中存在反向的调节作用。 1．3产品质量 Zeithaml(1988)在研究中指出，消费者基于对价格、质量和价值的感知来评价产品， 而不是基于产品的客观属性做出的评价。因此，本研究中提及的产品质量特指感知质 量。我们不得不承认，消费者在其决策过程中存在着理性成分，导致产品质量对消费 者的购买意向存在重要的促进作用。在以往研究中，也有学者对产品感知质量和溢价 支付意愿进行了研究。基于此，本研究提出如下假设： H3a／H3b：产品质量与溢价支付，推荐购买意向存在正向的作用关系。 质的调节，产品质量是影响消费者响应企业社会责任的另一个调节变量【6】。根据马斯 洛需求层次理论，相对于CSR而言，产品质量处于人类需求的较低层次。当消费者追 求高质量产品时，这些消费群体的基本需求往往已经得到满足，此时他们更在意企业 在更高层次上的实现和追求，从而CSR行为更容易促使消费者购买该企业产品；反之 亦然。基于上述分析，本研究提出如下假设： H3c．产品质量在CSR和购买意向中存在正向调节效应。 1．4不确定性规避 560 不确定性规避是指个体对模糊的、不可预测环境所产生的不舒服感知的程度，以 及有效应对这种不确定性的程度【71。具有低不确定性特征的个体往往对不确定性和模 糊性具有很强的容