浅谈多品牌营销战略――以宝洁公司为例.pdfVIP

营销策略 植物．草本精华，小资定位。 浅谈多品牌营销战略 三．实施多品牌战略既要考虑整体规 模．又要考虑单个品牌的发展前景 品牌建设是需要大量投资的，没有一 ——以宝洁公司为例， 定的经济规模为依托的企业利润基础，是 很难实施多品牌的。另外，每个品牌所面对 譬张劲松 四Jll农业大学经济管理学院 的细分市场要有发展性．不要因为规模而 [摘 要]本文以最先实施多品牌战略的宝洁公司为例，探讨企业实施多品牌战略 导致在一个市场品牌数量过多．影响了单 个品牌的成长。宝洁在一个市场推出品牌 要抓住市场导向、需求差异、品牌规模，以及广告宣传等重要工作。 时．采用一个接一个的做法，每推出一个 [关键词]多品牌市场需求 营销战略 品牌之前都要作大量的市场调查，最后把 威立于1837年的宝洁公司(简称PG)．使个别品牌的失败也不会影响其他品牌产 品牌稳定在一个合理的数量上。宝洁公司 是世界上最大的日用消费品公司之一．在 品的声誉，减少了风险。 推出”快乐”牌清洁剂作为”汰溃”牌清洁 全球80多个国家和地区设有工厂或分公 但是．企业采用多品牌战略受到一定 剂的竞争产品．“汰渍”销售量为此略有下 司．拥有雇员近140．000人，所经营的300条件的限制，不是任何企业都适用的”法 降．但“快乐”和”汰渍”的总销量却增加 多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。 宝”。从国内外众多著名的品牌发展来看． 了。目前宝洁清洁剂产品基本保持在8个品 2006财政年度，宝洁公司全年销售额近682多品牌战略的运用范围比较狭窄。一方面． 牌左右。 1 四．多品牌建设必须加大广告宣传的 亿美元，在全球”财富五百强”中排名8 企业树立多品牌的费用偏高，而各品牌之 位。从1988年宝洁公司在广州成立了中国 间并不能互相带动．这对企业实力是一大 力度 第一家合资企业——广州宝洁有限公司开 考验，实力弱小的企业是不敢问津的：另一 在日趋竞争激烈的市场中要使本企业 始．在近二十年的时间里．宝洁的产品品牌 方面，品牌之间竞争容易相互削弱单个品 的品牌占住脚．“好酒也怕巷子深”的观点 由最初的海飞丝、飘柔．潘婷等几个品牌发 牌的竞争力量。众多品牌在某一市场领域 逐渐被众多企业所认同。广告宣传的策划 展到今天的飘柔．潘婷，海飞丝．沙宣．伊 抢“饭碗”．会削弱本企业的竞争实力。实 与传播．既要注意各品牌问宣传上相互联 卡璐、舒肤佳，玉兰油．护舒宝．帮宝适． 践证明，实施多品牌战略是个系统工程，需 系，又要着重传播每一个品牌的产品个性． 佳洁士．汰渍。碧浪、品客．吉列．金霸王 要长期不懈的努力。在企业多品牌体系的 树立品牌形象。“碧浪”突出的产品清洁．清 等20多个品牌。目前．中国宝洁已成宝洁 建设过程中，需要注意以下问题： 新．清香的个性特征；“汰渍”则意味着污 全球业务增长速度最快的区域市场之一， 一．多品牌建设要以市场为导向 渍、汗渍不留痕迹；“舒肤佳”暗示杀菌、永 宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区 多品牌战略如何适应市场需求．是企 保皮肤健康舒畅。采用多品牌的企业在