浅谈娱乐经济的成功运作.pdfVIP

营销之道 浅谈娱乐经济的成功运作 徐东生 刘清志 [摘 要]经济学鼻祖斯密说过“一切生产的最终目的必然是消费”。市场是决定产品命运的试金石。从《超级女声》居高不下、 令人艳羡的收视率和知名度来看，这个湖南卫视生产的娱乐商品供需两旺，充满活力，在“看不见的手”的追捧之下业已成为市场明 星。在此，笔者想要试着来分析这一令人瞩目的现象。 [关键词]娱乐经济 垄断 成本与收益 为了更好地弄清楚这一问题，笔者从以下三个角度来分析 参与者的众多而必须追求多赢。《超级女声》就是一个实现了多赢 《超级女声》这一现象。 的经典案例，老百姓找到了乐子，湖南卫视赢得了收视率和利润 一、从娱乐经济的角度来看 率，品牌持有者天娱公司觅得了未来巨星，赞助商蒙牛乳业做足 在此提出娱乐经济可能并不是很合适，因为学术界至今未能 了广告，电信运营商移动、联通赚得了短信分成，甚至连广告商 给它一个通行的定义。但是笔者认为娱乐经济作为一种经济现象 也共享了声望，整个 《超级女声》不仅是一场音乐盛典，更是一 已经是不可争议的事实了。特别是 《超级女声》的横空出世，让 道商业大餐，所有参与者都获得了效用的提高。 概念模糊的娱乐经济不再犹如雾里看花、水中望月般不可捉摸， 综上所述，我们就不难发现 《超级女声》为什么会获得巨大 这档节目巨大的商业成功让娱乐经济的几大要素彰显无遗。 的成功。 1.娱乐经济的要素之一是注意力 二、从垄断的角度来看 《超级女声》 有的人说娱乐经济是眼球经济，这一点都不为过。畅销书《注 《超级女声》作为一种娱乐商品，集成了新颖性，注意力和参 意力经济》直言不讳地写道：“金钱将与注意力一起流动。”可见 与性，这些资源在当今的娱乐经济中是十分稀缺的。《超级女声》 注意力本身就是一笔巨大的财富。《超级女声》在眼球争夺战中采 拥有这些稀缺的娱乐资源，品牌所有者就有了垄断市场的可能。 用各种方式多管齐下，将这一精髓发挥到了极致。 而其一流的策划和营销运作，又把这种可能性变成了可行性。最 （1)第一种方式是以多样化规避风险。不设任何门槛的报名方 终 《超级女声》无论是对普通大众、赞助商，还是唱片公司都形 式可以最大限度地让选手风格多样化。这样便可以牢牢拴住不同 成了垄断。笔者试着从成本和受益的角度来分析垄断者的行为。 年龄，不同性格，不同喜好的观众。规避了受众单一可能带来的 1.《超级女声》的成本分析 风险。 所有的厂商都要求使得本身产品达到利润最大化，即成本要 （2)第二种方式以争议性利用风险。中国老百姓似乎对 “黑 最小，同时收益要最大，在矛盾中寻求动态均衡。娱乐企业也不 幕”、“暗箱操作”之类的字眼具有与生俱来的敏感性，网络上对 例外。以下笔者将对《超级女声》的成本进行分析，《超级女声》 《超级女声》这个直播栏目的公正性一直争论不休，不管我们如何 的费用主要来自三个方面：舞台费用、宣传费用和其他费用。以 看待，《超级女声》在非议中赚足了人气是不争的事实。 下我们来逐个方面分析。 （3)审“丑”心理的牢牢把握。长期的“高雅电视”让观众产 （1)舞台费用。主要包括各赛区和总决选的舞台布置。据湖南 生了审美疲劳。观众更喜欢看真实、本性的东西，特别是别人出 卫视内部人员透露：每场比赛的舞台成本大概在200万元左右。由 洋相的时候。超级女声深深把握了这一点。高喊“秀出真实的自 于分赛区众多，组织者采取同当地媒体合作的策略来降低成本和 我”，牢牢吸引了观众的眼球。 减少风险。因为作为这种娱乐产品的垄断者，可以在合作中处于 2.娱乐经济的要素之二是参与性 有利地位，达成有利于自身的协议，以达到减少成本的目的。 世界上本来有明星，看的人多了，也便没了明星。这服从经 （2)宣传费