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浅论商业广告设计对消费行为的影响 文／陈蕊 雷蒙·罗必凯对上乘的广告有过这样的 种方式是一把双刃剑，既可以形成明星的人 很好地诠释了品牌的时尚与个性，无形中激 论述：一则好的广告，不仅能影响群众争购 气效应，也可以走向另外一面。 发影响了消费者的购买和使用方向。 它所宣传的产品，而且能使群众和广告界都 通过广告可以让消费者形成对商品、对 美国广告学家塞提尼瓦曾指出：广告创 把它作为一件可钦佩的杰作而长记不忘。广 品牌形象的认知。利用各种媒介以完全相同 作的一个重大事实就是人们希望在看到广告 告是一种大众传播媒介，最大的优点是“广 的方式，向消费者多次重复同样的内容，大 的同时得以消遣，不仅仅告知什么，而且要有 而告之”，既可针对大众传播，又可针对特定 力渲染，创造轰动效果。如脑白金的广告，两 艺术和娱乐性。广告设计不仅是信息的载体， 消费群体，具有覆盖面广、多层次，多角度 个舞蹈动态中的老人动画形象体现了老人家 而且是时尚文化的体现。自2004年起百事可 For 的特点。好广告会激发消费者产生想要了解 的激情与活力，简单直白地体现了产品的用 乐的广告语一直沿用。突破渴望(Dare 和体验的冲动，不仅能促进产品的销售，创 途，同时也形象地传递出以脑白金为礼物， More)”，树立“年轻、活泼、时代”的形象， 造企业良好的社会形象，而且还能给消费者 收礼者的开心效果。超高频率地在多种媒体 发掘了年轻人对音乐和运动的追求，邀请劲 带来一种愉悦感和可信度。 中不断播出广告，不断地诉说着“今年过节 歌劲舞的大牌明星宣传百事品牌，同时利用 在竞争日益激烈的消费市场中，广告是 不收礼，收礼只收脑白金”这一内容单一的 对足球的喜爱推出百事的系列足球明星，让 消费者了解商品信息的重要渠道之一，也是 广告语，在消费者心中造成难以忘记的．不 年轻消费者为之震撼和疯狂。品牌的宣传广 企业扩大市场影响，增加市场占有率的重要 易混淆的优势效果。该广告尽管多次被评为 告风格独特、新潮、有内涵、有创意，将品牌 手段。人们消费观念的变化会促使市场营销 恶俗广告，但脑白金却创下了几十个亿的销 蕴涵的那种积极向上、时尚进取、机智幽默和 观念的转变，因此，当今的一切营销手段、形 售额。从这方面来讲，脑白金的广告是成功 不懈追求美好生活的新一代精神发扬到百事 式和表现都要围绕消费者的消费心理展开。 的，因为广告的最终目的是销售。 可乐所在的每一个角落，促使了一定的消费 广告设计也不例外，应该具有反映时代特征、 当感性消费成为重要的消费心理时，广 群体将其作为一种时尚标志。 美学思想、审美观念、消费意识的现代广告 告以情感诉求方式打动消费者，就会引起情 作为商家除了利用广告向大众传递有关 设计理念，根据企业的品牌战略、经营理念、 感共鸣而产生对商品或品牌信赖感。例如， 商品，服务、观念等方面的信息外，还要以诚 商品特性、消费者的心理、文化时尚等，运 海尔是家电企业的佼佼者，在中国家电业走 待人，对消费者负责，对社会负责，也对自己 用视觉艺术、听觉效果的表现形式，影响消 向成熟的时候，在人们渴望原创精神激励国 负责。联邦快递作为全球最早的快递公司，拥 费者或潜在消费者的行为。从消费心理学的 人向上奋进的时候，海尔高举起“中国造”的 有数百架专用飞机，因而对于国际运输业务 理论看，消费行为的核心问题是购买动机和 旗号，以情为主线，懂得民族情感的价值，不 也可以做到24小时准确、快速的服务，正如 购买欲望，按照行为学派的传统解释，一定是 断演化着品牌的民族内涵，为民族品牌而奋 他们所一直遵循的观点“使命必达”。只有这 “看得见的行动”，并且来自一定的刺激。消 斗，将情感定位升华为民族情，振奋了国人 样的广告设计、宣传手法以及服务态度，才能 费者对商品的认识过程是从感觉开始的，受 的自信心，增强了民族自豪感，用民族品牌 得到消费者的信任。赢得消费者的消费行为。 到某种刺激而产生某种渴求，从而产生购买 引起消费者的爱国情怀。 随着社会的不断发展、审美意识的不断 欲望，形成购买行为。消费行为是消费心理