浅论中国企业体育营销.pdfVIP

产业经i斋 尸。。。。‘’。’。。。‘。。。。’‘。’’。’’。‘‘’。’’’。。’’。。。’。。。。’。。’ ， ， ， ， ， ◆ ， 浅论中圆企韭体甯营销 ， ‘，_．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．一’ _陈甜 华东师范大学商学院 【摘 要】随着2008年北京奥运会的临近，体育产业获得了强劲的发展动力，被认为是未来几年内发展最迅速的产业，相关企业 对于体育营销趋之若骛。本文介绍了体育营销的定义、优越性和特殊·陛，分析了中国企业采用体育营销的情况和存在的问题，最后 针对这些问题提出相应对策。 【关键词]体育营销 中国企业消费者 商业思想被引入体育市场后．体育被赋予了市场的新内涵和 益性和社会性受到广大观众的认可和欢迎。而利用好体育营销的 新功能．与经济的联系日益密切．既依赖于经济，又推动着经济 社会性是显而易见的。 的发展。体育明星和体育赛事的影响力随处可见。如国际足球明 2体育营销使企业与消费者的沟通更加容易、和谐。 星队西班牙皇家马德里来中国做秀，队员和主办方都赚的腰包鼓 首先．体育营销沟通对象面广量大，有针对性。体育营销具 鼓：可口可乐公司在奥运吉祥物福娃，公布第二天就推出了印有 有极大的感召力。体育营销实质上是一种软广告，但是由于广告 福娃图案的饮料．在竞争中占得先机。 并不单独出现．因而商业性及功利性不像硬广告那么明显，往往 一、体育营销的优越性 能巧借体育赛事来制造新闻．产生持久感人的轰动效应．对产品 按照美国营销协会的定义”营销是规划和实施理念．商品和 销售起到潜移默化的积极影响。 服务的设计．定价、促销和分销，以实现满足个人和组织目标交 其次．体育营销有利于建立或改善企业和消费者之问的关系。 换的过程”。它至少包括两个方面：其一．它是一种哲学．一种 企业和消费者藉体育运动产生共同的焦点．并由此形成共鸣，这 态度、一种预见、一种理念或是一种以顾客满意为导向的管理模 有别于企业为博取消费者的好感而采取的厂商主导式的传播。 式：其二．它是用来实现这种哲学的一系列活动。而体育已不再 最后．企业可以通过体育营销秀出自己企业和产品的实力。 仅仅是对一种体力和技巧的较量的表述．具有更广泛的社会、经 当今的消费者越来越理性，感情上的认同只是暂时的，如果企业 济和生活的内涵．这同时决定了体育营销内涵的丰富性。美国学 没有让消费者对自己的产品或服务留下印象．那么体育的激情过 者马修·D·尚克把体育营销定义为：”把营销原理和过程专门运 后将是遗忘。相反．与消费者产生共鸣的同时．及时的秀出企业 用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上”。结合 的品牌和产品．就能得到消费者物质上的认同。 我国企业和市场的情况．我认为所谓的体育营销就是根据市场发 3．与其他的营销手段相比，体育营销具有成本小、收益大的 展的规律．结合企业自身条件和需要．战略性整合企业资源．借 特点 助赞助、冠名等方法．通过赞助的体育活动来推广企业品牌、创 体育营销的实质是一种软广告，但由于广告并不单独出现． 造消费需求的一种营销手段。 因而商业性和功利性并不像普通广告那么明显．往往能巧借赛事 体育营销有如下优越性： 或事件来制造新闻．产生持久的轰动效应．不仅对产品销售起到 1体育营销具有较强社会性．易于被全国甚至全球的消费者 潜移默化的积极影响．还能节省费用。 接受 二、国内企业体育营销现状分析 体育营销最大的特点是公益性．因而易于接受。其作用是普 作为一种新兴的营