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思考力学院讲师：刘虹 不可不知的市场营销名词之： 思考力学院视频微课程系列 版权声明：本课件由思考力学院制作，如需转载，请保留课件中的网站标识。 前景理论 前景理论概述 　　前景理论试图解释风险或者不确定性条件下个人行为的理论的发展。认为人们通常不是从财富的角度考虑问题，而是从输赢的角度考虑，关心收益和损失的多少。 前景理论的产生 前景理论（PT）首先由国外学者Kahneman和阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）(1979)(用KT代表两个作者)明确的提出，他们认为个人在风险情形下的选择所展示出的特性和VonNeumann—Morgenstem的效用理论的基本原理是不相符的。 　　 前景理论的产生 一是他们发现和确定性的结果相比个人会低估概率性结果，他们称之为确定性效应(Certainty Effect)。 　　二是他们还发现了孤立效应(Isolation Effect)，即当个人面对在不同前景的选项中进行选择的问题时，他们会忽视所有前景所共有的部分。 　　三是KT发现了反射效应(Reflection Effect)，当正负前景的前景绝对值相等时，在负前景之间的选择和在正前景之间的选择呈现镜像关系。　　 　前景理论的基本原理 　1、大多数人在面临获利的时候是风险规避的 2、大多数人在面临损失的时候是风险喜好的 3、大多数人对得失的判断往往根据参考点决定 4、大多数人对损失比对收益更敏感　 　　 前景理论的基本内容 　　（1）人们不仅看重财富的绝对量，更加看重的是财富的变化量。 　　（2）当人们面临条件相当的获得前景时更加倾向于实现风险规避)而面临条件相当的损失前景时更加倾向于风险趋向。 　　（3）人们对损失和获得的敏感程度是不同的，人们对损失比对获得更敏感。 （4）前期的决策的实际结果会影响后期的风险态度和决策。 前景理论二定律 　　（1）人们在面临获得时，往往小心翼翼，不愿冒风险；而在面对损失时，人人都变成了冒险家。 　　（2）人们对损失和获得的敏感程度是不同的，损失的痛苦要远远大于获得的快乐。 前景理论对营销措施的启示 　　1、在推出营销措施时，我们的措施要明确而实在，因为人们在面临获得时会注意规避风险，恐怕上当受骗，以为会中圈套。 　　2、不要轻易取消以前的营销措施，因为人们在面临损失时是风险偏爱的，他们会感到吃了亏，来的不是时候，因此而对酒店的一切感到不信任，使酒店蒙受生意和信誉的双重损失。 　　3、在决定一项营销措施时，要考虑是否能够持续下去，因为人们对损失比对获得更敏感，如果取消以往的营销好处，人们会非常不满。 前景理论对营销宣传的启示 　　1、如果有几项营销措施出台和宣传，应该把它们分别推出和宣传。 　　2、如果有几个价格上调的收费项目，应该把它们放在一起推出和宣布。 　　3、如果有一个大的好消息和一个小的坏消息，就应该一起推出，使其带来的快乐超过带来的痛苦。 　　4、如果有一个大的坏消息和一个小的好消息，就应该分别推出，使好消息带来的快乐不致以被坏消息的痛苦所淹没。 前景理论的缺陷 　　一是作为一个描述性的模型，前景理论具有描述性模型共有的缺点，和规范性模型(具有严格数学推导的模型)相比，它缺乏严格的理论和数学推导，只能对人们的行为进行描述，因此前景理论的研究也只能使其描述性越来越好，换句话说它只是说明了人们会怎样做，而没有告诉人们应该怎样做。 　　二是前景理论的应用研究，尤其在我国的应用研究还不足，前景理论作为风险下决策的描述性模型，其应用价值非常大，应用范围也非常广，而目前的应用研究主要集中在金融市场上，因此应用范围方面还有待拓展。