管理学-基于巴纳德组织理论的顾客价值分析.pdfVIP

【摘要】20 世纪90 年代中外学者开始重视和研究顾客价值，但对顾客价值究竟是什么的定义 繁多。本文认为顾客价值包含顾客价值效应、顾客价值传递和顾客价值期望三个方面，并尝试 从巴纳德组织理论中提供相应的理论依据，提出基于动机——诱因说的顾客价值期望、基于有 效性——效率论的顾客价值效应和基于责任——权限说的顾客价值传递。 【关键词】 巴纳德组织理论 顾客价值 顾客价值效应 顾客价值传递 顾客价值期望 巴纳德作为杰出的企业管理实践者受到世界管理界的普遍尊重。《经理人员的职能》（1938） 一书抽象地提出了企业的生存发展“管理者必须要做什么，如何行为，为什么行为”的管理理论。 但正如巴纳德又说到“但是不久我领悟到为了达到这一目的就必须阐述他们活动的本质，也就是 正式组织的本质”。因此，组织理论作为管理理论的基础理论，首先在书中得到了确立。顾客价 值是企业经营的本质所在，顾客价值的本质之源正蕴含在组织本质之中。 一、顾客价值定义分析 中外学者从20 世纪90年代以后开始从顾客角度认识和研究顾客价值，但对于顾客价值究 竟是什么，不同的学者有着不同的阐述。据笔者收集的资料看，国外学者对顾客价值的研究主 要集中在以下几个方面。一是什么是顾客价值，也就是顾客价值的定义与内涵问题。西方学者 从自己的研究角度出发提出了各自不同的定义，其中比较有代表性的如菲利普·科特勒、伍德鲁 夫、泽瑟摩尔（Zeithaml）、古特曼（Gutman）和波特等。二是在正确认识顾客价值的基础上， 企业如何为顾客提供优异的顾客价值。在这方面，菲利普·科特勒、波特、伍德鲁夫、车尼佛 （Exander Chernev）和卡彭特（GregoryS.Carpenter）等人都相应提出了自己的看法。此外，还 有一些学者试图对顾客价值做定量化研究，一些学者对当前企业在实施顾客价值工程时存在的 障碍问题进行研究等等。 虽然顾客价值的定义繁多，但仔细研究，这些定义有以下几个突出的共同特点：第一认为 顾客价值是紧密联系于产品或服务的使用，关注的是产品的使用价值（效用）和产品购买成本， 体现的是产品中心论，即将消费者购买决策归因于产品本身；第二认为顾客价值是顾客感知的 价值，它由顾客决定，而非企业决定。感知价值是顾客权衡的结果，即顾客所得与所失的一种 比较；第三认为顾客价值由企业所提供。第一、三两点体现的是企业视角的顾客价值观点，第 二点则是一种无法量化和把握的概念。这给企业实施基于顾客价值的发展战略造成了困难，这 也是西方顾客价值研究的一个缺陷，究其原因主要是企业视角的顾客价值识别偏离了顾客价值 本质。 因此，顾客价值应包括三个方面，一是顾客对企业的价值，也就是顾客对企业的意义、重 要性、必要性，即顾客价值效应。二是企业传递给顾客的价值，也就是企业为顾客选择、创造、 提供的价值，即顾客价值传递。三是顾客对价值的看法，也就是在顾客看来有什么意义，是否 重要、是否必要，即顾客价值期望。因为企业要生存发展必须追求自己的组织效率，因此，必 须要认清顾客价值对企业的意义，其次要了解顾客需要什么、顾客眼中的价值是什么，然后集 合自己的资源在对企业有意义的前提下把顾客需要的价值传递给他们。顾客价值不是一个静态 的概念，而是一个动态的系统工程，是现代企业经营的本质所在。 二、顾客价值内涵分析 1、基于动机—诱因说的顾客价值期望 顾客价值的以上三层含义，其中顾客视角的价值即顾客价值期望是最为重要的，不仅在于 它是顾客价值含义的集中体现，更在于其把握的不可确定性。因此，要正确把握顾客价值的内 涵，必须从其本质开始，从顾客价值期望形成的原因开始分析。 基于顾客视角的顾客价值期望并非天然自生的，它来源于顾客的利益要求。顾客利益要求 又始于顾客动机，即人的需求。对于人的动机，有多种说法，但大多把人的物质需求作为第一 动机。巴纳德也把人的动机分为不同的层次，但他把经济利益的利已心放在第四位上，认为人 并没有太强的经济利益动机。巴纳德提出的这个动机论，虽早在 20 世纪30 年代，但现在看来 依然能诠释今天的需求现状。人们对产品或服务的需求满足已由最初的产品或服务的使用价值 跃升到附着在产品或服务上的非物质价值了。 巴纳德根据人的动机，提出根据个人特征所给予的诱因有物质诱因、个人的非物质的机会、 令人满意的物质条件和理想的恩惠。而作为普遍起作用的诱因有：与社会相联系的魅力、对于 周围环境习惯性的做法和态度上的适应、广泛的参与机会和精神沟通。根据人们动机的层次和 满意度来讲物质诱因不可缺少，但比重和物质需求提供的满意度已大大降低