网络口碑营销的研究现状与展望.pdfVIP

·电子商务· 网络口碑营销的研究现状与展望 ， 1 2 1 ● 毕继东 ，胡正明 （ 山东大学 管理学院，山东 济南 ； 山东经济学院工商管理学院 山东 济南 ） 1. 250100 2. 250014 ［关键词］ 口碑营销；网络口碑；网络口碑营销 ［摘 要］很多企业已经意识到互联网这个商机，网络口碑营销的实践活动逐渐增多。 针对这一现象，国内外学者开始关注网络口碑营销，并给出了很多有价值的建议。 本文对国 内外网络口碑营销相关研究成果进行分析， 详述了网络口碑研究的现状及将来研究的方 向，以期为更深入研究网络口碑营销提供借鉴。 ［文献标识码］ ［文章编号］ （ ） A 1009-0061 2009 11-0061-03 网络口碑营销是网络营销和口碑营销的有机结 碑传播的力量促进网络营销成为营销人员关注的 合， 它应用互联网平台， 通过消费者之间的口碑传 热点问题。 播，赢得消费者的满意和忠诚，带来企业良好的品牌 二、网络口碑与传统口碑的区别 形象和经济效益。近些年，国内外的学者对网络口碑 传统口碑的概念：在企业得经营中，传统口碑 的研究多了起来，并取得了一定的成果。本文对以往 一直起着重要的作用， 当信息化不发达的时候，大 的相关文献分析的基础上， 探讨了网络口碑营销研 多数消费者都是靠口碑传播来搜集信息的。 口碑还 究将来的方向。 有还有一些意义相似的称谓， 如人们口头上的赞 一、互联网的口碑营销价值 颂、创意病毒、福音主义、社会上流传的口头熟语、 据中国互联网络信息中心 （ ） 年 众人的议论等。 它们有个共同点都是指人们口头的 CNNIC 2009 7 , 月公布的中国互联网络发展状况统计报告， 截至 沟通和信息传播。 年 月底，中国网民数量达到 亿人，居全 在以往的文献中，对于以计算机为媒介的网络 2009 6 3.38 球首位。 随着互联网的普及和网民数量的增加，网 口碑名称界定存在分歧，出现了几种称谓，例如在 络传播的影响力愈加强烈，互联网的商机更加明显。 线口碑 (Online Word-of-Mouth) 、 鼠碑 (Word-of- 无论处于哪个行业， 越来越多的企业意识到网络技 Mouse) 、 电子口碑(Electronic Word-of-Mouth) 、虚拟 术带来的全方位的挑战，从而努力在战略、营销或技 口碑(Virtual Word-of-Mouth)等。 虽然在英文文献中 术上寻找相应的变革机会和发展对策（Smith ， Online Word-of-Mouth 的使用率较高， 但总体而言 ， ）。 这一现象引起了很多学 网络口碑研究刚刚起步且文献数量不多，对于概念 MenonSivakumar 2005 者的关注。 Goldsmith （2006 ）认为伴随者互联网的普 界定还有待统一