服务的顾客价值与有形产品的顾客价值的比较研究.pdfVIP

2005年第 2期 科技管理研究 ScienceandTechnologyManagementResearch 2005No．2 文章编号：1000—7695 (2005)02—0182—02 服务的顾客价值与有形产品的顾客价值的比较研究 曾 锵 ，李靖华 (杭州商学院工商管理学院，浙江杭州 310035) 摘要：本文从顾客价值概念的核心 内涵出发，从购买前的评价过程、对质量的感知、关系价值三个角度对 服务的顾客价值与有形产品的顾客价值的差异进行 了比较研究。 关键词 ：服务 ；有形产品；顾客价值 中图分类号 ：F124．3 文献标识码：A 顾客价值 理论的研究是在市场竞争的不断加剧和对相 2 顾客价值的概念 关理论 总结与借鉴的基础上发展和完善 的。但从现有的顾 客价值文献 ，对有形产品和服务 的顾客价值未加区分。事 关于顾客价值的研究 ，兴起于2O世纪90年代 ，顾客价 实上 ，由于服务与有形产 品相 比具有很特殊的性质 。如无 值理论的创新之处就在于企业真正站在顾客的角度看待产 形性 、不可储藏性 、消费和生产过程 的同一性 ，交易过程 品和服务的价值，这种价值不是由企业决定 的，而是由顾 中只有使用权的改变 ，没有所有权 的转让 ，所 以服务的顾 客决定的。 目前对于顾客价值的定义还没有统一 的认识 。 客价值 的认识 、评价 、形成过程与有形产 品的顾客价值有 研究者对顾客价值的看法不尽相同，但顾客价值的核心是 着很大的不同。本文试 图通过 比较有形产 品与服务这种特 感知利得 (PerceivedBenefits)与感知利失 (PerceivedSacri． 殊的无形产品的顾客价值 ，以探讨服务 的顾客价值 的一般 rices)之间的权衡 (白长虹 ，2001)，这得 到了众 多学者的 特点。 认 同。感知利失包括顾客在购买时所付 出的所有成本 。如 购买价格 、获取成本 、交通 、安装 、订单处理 、维修 以及 l 服务的概念 失灵或表现不佳的风险。感知利得则包括 了物态因素、服 什么是服务呢?17世纪 中期 的英 国古典政治经济学创 务因素以及与产 品使用相关的技术支持 、购买价格等感知 始人威廉 ·配第最早把 “服务”作为一个特定概念引入经济 质量要素。PhilipKotler(1999)更是在他提出的顾客让渡价 理论 中 ，他认为在商品交换初期 ，服务依附于产品的生成 值模型 中认为 ，整体顾客成本包括货 币成本 、时间成本 、 和销售活动 ，随着社会生产力 的发展 ，生产 日益社会化 ， 体力成本和精神成本，这也可 以理解为感知利失 的内容 ， 服务才能作为一种专 门职能和独立的经济部 门存在。由此 而整体顾客价值包括产品价值 、服务价值 、人员价值和形 看出，服务作为一个概念 从它产生之 日起 。就有着和有形 象价值 ，这可以理解为是感知利得的内容。 ’ 产品的天然的内在联 系。 顾客价值研究中一个最重要的发展是从关系价值 的视 美国著名的营销学家菲利蒲 ·科特勒在 《服务企业市场 角来进行研究，把关系纳入到顾客价值的范畴 。Gmn-o0s从 营销学》一书中指出： “服务是一方 向另一方提供 的任何活 关系营销的角度来 阐述顾客价值。关系营销应该为顾客和 动和好处 ，它是不可触知的，不形成任何所有权问题 ，其 其它各方创造出比单纯营销更大的价值 ，顾客必然感知和 生产可能与物质产品有关 ，也可能无关。”