服务营销实务 第十章 有形展示策略.pptVIP

中央财经大学安贺新教授 中央财经大学安贺新教授 中央财经大学安贺新教授 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 学习目标 了解服务有形展示的概念、类型及对企业营销的作用 1 掌握有形展示的管理方法 2 学会根据服务环境的特点来设计有形展示 3 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 导入案例： “味多美”——?让产品自我宣传 俗话说得好，“耳听为虚，眼见为实”，不管别人说得多么好，人们更愿意相信自己的眼睛所见，相信自己的亲身体验，让产品自我宣传，企业不需任何“王婆卖瓜，自卖自夸”，只是将其提供的产品巧妙地陈列出来，让顾客自己亲自去看、去感受，去评判，去选择。 京城味多美糕点连锁店在这方面独具特色。各式各样的糕点陈列于透明的玻璃橱窗里，形状各异、做工精致，惟妙惟肖的小点心和一些蛋糕模型，看在眼里，很容易挑动人的食欲，让顾客对产品形成确切的感观认识，既作了宣传，又让顾客觉得可以信赖，使顾客不知不觉走进糕点房。另外，糕点房弥漫着的奶香味，进一步传达出糕点美味的信息，更会刺激顾客的购买欲。更绝的是，制作人员会被安排在玻璃隔板的房间里点花，现场展示制作过程，引得众人驻留观看。于是自然而然，让顾客轻松满意的交易就达成了。 (案例来源：陈慧敏. 游击营销之有形展示. ，经编者加工整理) 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 目录 有形展示概述 1 有形展示的类型和作用 2 有形展示的设计与管理 3 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 有形展示是服务市场营销组合策略的要素之一。消费者在服务市场消费时，最先看到的不是服务本身，而是用于服务的工具、设备、服务人员、服务环境、价目表、其他消费者等，所有这些用于服务的有形物都是看不见的服务的线索。对这些有形线索的管理和展示，有助于提高消费者对服务的理解和认知，为消费者是否作出购买决定传递重要的信息。如果企业有效地设计有形展示，就可以缩小消费者预期服务和感知服务之间的时间距离，有效地推销其服务的产品。 一、有形展示的概念 有形展示是指在服务市场营销的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。这些有形展示，若善于治理和利用，则可帮助顾客感觉服务产品的特点以及提高享用服务时所获得的享受，有助于建立服务产品和服务企业的形象，支持有关营销策略的推行；反之，若不善于治理和运用，它们可能会传达错误的信息给顾客，影响顾客对产品的期望和判定，进而破坏服务产品及企业的形象。 第一节 有形展示概述 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 二、有形展示的功能 根据环境心理学理论，人的感官对有形物体的感知及由此所获得的印象，将直接影响到人对有形物体质量及服务企业形象的判断。消费者在购买和享用服务之前，会根据那些可以感知到的有形物体所提供的信息对服务产品做出判定。概括来说，有形展示主要包括四大功能，即包装、引导、约束和区别功能。 (一) 包装 与有形产品的包装一样，有形展示的服务场景和其他因素也是服务的包装，并以其外在形象向顾客传递其“内在”的信息。通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益。 (二)引导 有形展示具有引导顾客对服务产品产生合理的期望，促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉，产生信任感的功能。对待缺乏经验的消费者，企业就应提供各种有形展示，使消费者更多地了解本企业的服务情况，增强信任感。向消费者展示服务工作情况，提供服务工作的透明度，使无形的服务有形化，引导消费者购买。 第一节 有形展示概述 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 (三)约束 好的场景可以约束员工和顾客双方的行为。顾客可以通过场景了解自身和员工的职责是什么，迎接他们的服务场景应该怎样，自身的行为应该怎样，以及自身行为将受到怎样的奖励或非议。 (四)区别 在服务市场沟通活动中，巧妙地使用各种有形展示，不仅可以增强企业优质服务的市场形象，而且可以将自己与竞争对手区别开来，塑造本企业的市场形象。 第一节 有形展示概述 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 一、有形展示的类型 有形展示从不同角度可以有不同的分类。不同分类的有形展示对消费者的感官、心理及对服务产品质量的判断，都有不同的影响。下面从五个方面对有形展示进行分类。 (一)按有形展示的构成要素分类 1.实体环境 背景因素，指空气的质量、气温、温度、通风、噪音、整洁、气味等。 设计因素，指建筑物式样、结构、风格、颜色、规模、材质等艺术设计因素和陈设、布局、舒适程度等功能因素两类。 社会因素，指服务环境中的服务人员和消费者。 2.信息沟通 第一，服务有形化。 第二，信息有形化。 3. 价格 对服务企业来说，价格是企业获得营业收入的唯一要素，也是消费者认知服务水平高低的一个有形因素。因为服务是无形的，消费者在无法感知服务好坏的前提下，他们往往会根据价格来判断服务