服务营销实务 第八章服务人员和内部营销.pptVIP

中央财经大学安贺新教授 中央财经大学安贺新教授 中央财经大学安贺新教授 服务营销实务 中央财经大学安贺新教授 学习目标 了解服务人员的细分，服务人员如何影响服务质量 1 了解服务人员与顾客的关系，掌握服务接触三元组合模型 2 了解服务人员应具备的条件 3 了解内部营销的概念，掌握内部营销的两个方面 4 掌握服务利润链的概念与模型 5 服务营销实务 中央财经大学安贺新教授 导入案例： 海尔服务人员“抬冰箱”上山感动用户 2008年9月18日，江西省新余市仰天岗森林公园峰顶的仰岗庙里来了一批特殊的客人—— 海尔冰箱的4名服务人员。仰岗庙的住持在大门口迎接海尔冰箱服务人员。为什么送货的海尔服务人员会受此礼遇呢？　　据仰岗庙的住持介绍，仰天岗开发后，登山的游人越来越多，可到了夏天，很多游客上山后都会出大量的汗，迫切需要冰镇矿泉水，可庙里连台冰箱都没有，因此，不能满足上山游客的需求。为了改变这一状况，仰岗庙的住持想购买一台冰箱，可市内联系了几家商场一听需要将冰箱抬到山上去，要么就是不肯卖给他，要么开口就要昂贵的“送货费”。仰岗庙的住持因此陷入两难境地。 海尔冰箱南昌服务人员听说此事后，立即主动跟仰岗庙的住持联系并表示：他们只管买冰箱，海尔给免费送货。仰岗庙住持这才放心地购买了一台海尔节能冰箱。由于仰岗庙在山上，送货车上不去，海尔冰箱的服务人员就用毛竹、绳子把冰箱做成一顶“轿子”，然后一步一步慢慢向山顶挪去。1300多级台阶，4位服务人员足足花了一个多小时才将这台冰箱抬到山顶的仰岗庙中。于是，出现了开头的一幕。 服务营销实务 中央财经大学安贺新教授 其实，这并不是海尔冰箱第一次靠送货感动了顾客。2008年5月13日，距离贵州兴仁县县城50多公里远的下山镇马关村河沟组的余××家同样遭遇到“送货难”的困扰。余××大学毕业后有了一些积蓄，想给父母买一台冰箱，可由于家住在山沟里，车辆无法到达，在买冰箱的过程中同样被拒绝。最终也是海尔冰箱服务人员免费将重达60公斤的海尔冰箱“背”到他家。 一连串的“送冰箱事件”折射出了海尔冰箱用行动诠释着“真诚到永远”的品牌诉求与服务理念。 (案例来源：黄艳秋. 海尔故事：“抬冰箱”上山感动用户.人民网/GB/8203457.html) 服务营销实务 中央财经大学安贺新教授 目录 服务人员与顾客的关系 1 服务人员的条件 2 内 部 营 销 3 服务营销实务 中央财经大学安贺新教授 一、服务营销中的人员 (一)服务人员的细分 对服务人员的传统分类方法是将人员分为前台与后台两类，或者也有表达成一线人员、二线人员的提法。而贾德(Judd)在研究服务人员与顾客接触程度及营销任务参与程度的基础上，提出了新的分类方法，把服务人员进一步细分为四类。 他把人员看作服务营销中的一个元素，本质是在强调一个认识：人员既影响营销任务又影响顾客接触。贾德开发了以接触顾客频繁程度和员工参与常规营销活动的程度为基础的分类方案，用这种划分方式，可以把员工分为四类：接触者、改善者、影响者、隔离者，如表8-1所示。 第一节 服务人员与顾客的关系 服务营销实务 中央财经大学安贺新教授 参与常规营销情况 与顾客接触程度 参与常规营销组合 不直接参与营销组合 频繁或定期地 与顾客接触 接触者 改善者 不频繁或没有 与顾客接触 影响者 隔离者 表8-1 按与顾客接触情况及营销参与情况进行的员工分类 第一节 服务人员与顾客的关系 服务营销实务 中央财经大学安贺新教授 (二) 服务人员的作用 (1) 服务人员是服务的载体和传递者。 (2) 服务人员是服务组织的形象代表。 (3) 服务人员是服务营销的实践者。 (三) 服务人员对服务质量的影响 (1) 可靠性方面的影响。 (2) 响应性方面的影响。 (3) 安全性方面的影响。 (4) 移情性方面的影响。 (5) 有形性方面的影响。 第一节 服务人员与顾客的关系 服务营销实务 中央财经大学安贺新教授 二、服务人员与顾客 (一) 服务人员与顾客的接触 1. 服务人员与顾客接触的类型 (1) 面对面接触 (2) 电话接触 (3) 远程接触 2. 主动接触顾客的重要性 服务组织的人员与顾客的主动接触，可以为服务营销打开局面，并提高顾客的满意度，同时培养顾客的忠诚度。美国最大的中式快餐连锁店“熊猫快餐”正是因为打破了固有思维，跳出仅依赖华人顾客的经营思路，主动与当地外国顾客接触，才使其发展规模迅速壮大。 第一节 服务人员与顾客的关系 服务营销实务 中央财经大学安贺新教授 [实例 8-1] 1983年，在美国加州一家大型购物中心中，一家只有10位员工的中式快餐店开张，取名“熊猫快餐”，创始人为华人程正昌。1988年，第一间位于超级市场内的熊猫快餐店开张；1993年，第一间