市场营销学 第2版 教学配套课件 许以洪 第七章 竞争性市场营销策略.pdfVIP

第七章竞争性市场营销战略 第七章竞争性市场营销战略 本章教学目的 本章教学目的 第一节 竞争者分析 第一节 竞争者分析 第二节 基本竞争战略 第二节 基本竞争战略 第三节 市场地位与竞争战略 第三节 市场地位与竞争战略 第四节 市场竞争新模式——战略联盟 第四节 市场竞争新模式——战略联盟 2013-6-21 1 本章教学目的 本章教学目的  通过本章学习, 了解市场竞争者的识别  通过本章学习, 了解市场竞争者的识别 与分析方法,掌握三种基本的竞争战略，掌 与分析方法,掌握三种基本的竞争战略，掌 握市场领导者、市场挑战者、市场利基者 握市场领导者、市场挑战者、市场利基者 等各类竞争者的竞争战略，了解战略联盟 等各类竞争者的竞争战略，了解战略联盟 的主要形式以及战略联盟的建立与管理。 的主要形式以及战略联盟的建立与管理。 2013-6-21 2 第一节 竞争者分析 第一节 竞争者分析  一、企业对竞争者的分析要明确以下问题：  一、企业对竞争者的分析要明确以下问题：  （1 ）谁是自己的竞争者  （1 ）谁是自己的竞争者  （2 ）他们执行什么战略、策略  （2 ）他们执行什么战略、策略  （3 ）他们的营销目标是什么  （3 ）他们的营销目标是什么  （4 ）他们的优势和弱点何在  （4 ）他们的优势和弱点何在  （5 ）他们对竞争的反应模式如何  （5 ）他们对竞争的反应模式如何 2013-6-21 3 二、竞争者分析的步骤 二、竞争者分析的步骤  一、识别企业的竞争者  一、识别企业的竞争者  二、判定竞争者的战略和目标  二、判定竞争者的战略和目标  三、竞争者的优势和劣势分析  三、竞争者的优势和劣势分析  四、竞争者的反应模式  四、竞争者的反应模式  五、选择进攻或回避的竞争者  五、选择进攻或回避的竞争者 2013-6-21 4 第二节 基本竞争战略 第二节 基本竞争战略  一、总成本领先战略  一、总成本领先战略 (overall Cost Leadership Strategic) (overall Cost Leadership Strategic)  二、差别化战略  二、差别化战略 (Differentiation Strategic ) (Differentiation Strategic )  三、集中战略  三、集中战略 (Focus Strategic) (Focus Strategic) 2013-6-21 5 （一）概念 （一）概念  总成本领先战略，又称全面成本领先  总成本领先战略，又称全面成本领先 战略、低成本策略。是指通过降低产 战略、