市场营销学 第2版 教学配套课件 许以洪 第十二章 促销策略.pdfVIP

第十二章 促销策略 第十二章 促销策略 本章教学目的 本章教学目的  通过本章学习，掌握传播要素和传播  通过本章学习，掌握传播要素和传播  通过本章学习，掌握传播要素和传播 模式，掌握促销组合的内容及特点， 模式，掌握促销组合的内容及特点， 模式，掌握促销组合的内容及特点， 掌握人员推销、广告、公共关系和营 掌握人员推销、广告、公共关系和营 掌握人员推销、广告、公共关系和营 业推广等工具的熟练运用。 业推广等工具的熟练运用。 业推广等工具的熟练运用。  本章教学重点：促销组合  本章教学重点：促销组合  本章教学重点：促销组合 本章教学难点：传播模式 本章教学难点：传播模式 本章教学难点：传播模式 2013-6-24 2 第一节 沟通理论与促销组合 第一节 沟通理论与促销组合 第一节 沟通理论与促销组合 营销沟通理论 与顾客的双向沟通 营销沟通理论 促销的含义与作用 传递信息，促进购买 促销的含义与作用 促销组合及影响因素 人员推销、广告、 营业推广、公共关系 整合营销传播 各传播方法及策略综 合增值效应的整合 2013-6-24 3 一、沟通的本质及过程 一、沟通的本质及过程 一、沟通的本质及过程 营销沟通是营销者通过与顾客进行 营销沟通是营销者通过与顾客进行 双向交流，建立共识而达成价值交换的 双向交流，建立共识而达成价值交换的 过程。营销沟通本质上是一个信息的传 过程。营销沟通本质上是一个信息的传 播过程。营销沟通的一般过程包括：识 播过程。营销沟通的一般过程包括：识 别目标受众、确定传播目标、有效设计 别目标受众、确定传播目标、有效设计 信息、选择传播渠道、制定促销预算和 信息、选择传播渠道、制定促销预算和 衡量促销效果。 衡量促销效果。 2013-6-24 4 二、促销与促销组合 二、促销与促销组合 二、促销与促销组合 1. 促销的含义与作用 1. 促销的含义与作用 1. 促销的含义与作用 是企业以各种有效的方式向目标市 是企业以各种有效的方式向目标市 是企业以各种有效的方式向目标市 场传递有关信息，以启发、推动或创 场传递有关信息，以启发、推动或创 场传递有关信息，以启发、推动或创 造对企业产品和服务的需求，并引起 造对企业产品和服务的需求，并引起 造对企业产品和服务的需求，并引起 购买欲望和购买行为的活动。 购买欲望和购买行为的活动。 购买欲望和购买行为的活动。 促销具有以下作用： 促销具有以下作用： 促销具有以下作用： 告知 说服 影响