第八章文化与消费者行为.pptVIP

第八章 文化与消费者购买行为 中国文化对消费者的影响 一、中国文化的主要特点 1. 中国文化的强大生命力和凝聚力 2. 安土乐天的农业文化心态 3. 中国文化的多样性与异质性 4. 人本主义 5. 尊老崇古 6. 重整体、倡协同 二、对中国消费者行为影响较大的文化价值观 面子与从众 —— 面子消费、攀比消费、炫耀消费等 以“根”为本的文化 —— “根”消费 中庸文化 关系文化 —— 关系消费 和文化 —— 和谐、和气、和睦 中国人的面子消费 面子消费的基本特征 1 涉及人群广泛，天然的大众市场。 2 受收入限制低，对价格不敏感。钱财事小，面子事大。 3 购买者与使用者分离，重“看”不重“用”。 4 团体送礼关心的是财务合法性，而不关注价格 5 消费价值的中心是脸面和关系。 6 对包装、文化寓意等高度关注。 7 与节日或办事目标高度相关。 8 地位决定档次，差序关系形成不同的礼品消费档次。 9 中庸的观念和行为，易形成跟风的消费行为潮流。 10 经久不衰，长期施报互动，来而不往非礼也。 中国农村礼俗的类型及其变迁 ★20世纪70年代：结婚（红喜事）、满月、周岁、10岁、老人祝寿、老人离世（白事）。 ★20世纪80年代：除上述事外，增加了新的项目，如考上大学或中专，或进城当了工人，家里也要庆祝一番。 ★20世纪90年代：礼俗“大事”的种类还在增加，如盖了新房需要请客、过20岁生日、过30岁生日 中国人礼品的演变 20世纪60-70年代：粮票、布票、钢笔、日记本、马列著作和红宝书； 20世纪70-80年代：烟酒、点心、罐头、手表、首饰、自行车 20世纪80-90年代：高档烟酒、股票、高档手表、冰箱、彩电、录像机 20世纪90年代以后：五花八门，如手提电脑、商务通、手机、代币券、购物卡、出国游、度假等。 中国送礼民谣 面子消费的营销策略 策略1 开辟送礼市场 策略2 以个性化礼品突现尊贵体面或地位 策略3 用礼品包装争取更多的销售和利润 策略4 开拓礼品大市场 策略5 广告投放集中在节日 根消费 * 送烟不管事儿 喝酒管一阵儿 冰箱彩电刚够味儿 不点票子难办事儿 抽支烟不顶事儿 喝顿酒管一阵儿 要想办点事儿 得送组合柜儿 手榴弹（酒） 炸药包（点心盒） 20响（香烟） 三响齐发 20世纪90年代 20世纪80年代 20世纪70年代 面子消费 关系消费 攀比消费 炫耀消费 象征消费 房地产消费 教育消费 祭祖消费 仪式消费 礼俗消费 节庆消费 根消费 *