第五章制定市场调查方案.ppt

中山火炬职院 第五章 制定市场调查方案 一、市场调查方案设计含义 市场调查方案设计，就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。 （一）明确市场调查的主题 （二）确定调查对象和调查单位 （三）确定调查内容 （四）确定调查方法、方式 （五）估计预算 （六）确定市场调查进度 （七）附录说明 案例： A商场是一个具有30年的国有商业企业，在其多年的经营过程中，在该地区商誉较好，知名度较高，尤其是中老年人对其有深厚的感情。但自从在商场的斜对面建立了一家与其规模相当的商场后，尽管同类商品的价格低于竞争者，但是客流量还是不断下降，效益明显下滑，为此商场决定开展一次调查活动。 （一）、明确市场调查主题 1、为什么要调查？----------客流量不断下降，效益明显下滑 2、调查中想了解什么？----顾客为何不爱来了，对该商场有何看法，顾客期望的商场是什么样 3、调查结果有什么样的用处？----找出企业经营中的问题，找出潜在客户，规划企业的发展战略 4、谁想知道调查的结果？----商场的高层主管 调查主题确定为： “消费者对该商场的看法和购物态度” （二）、确定调查对象和调查单位 1、向谁调查： 先要明确调查对象的总体是什么，从而确定调查范围--- 居住在该地区的家庭 2、谁来提供资料： 再将调查范围内的调查对象进一步细化，明确调查单位----个体--- 1000户家庭 调查对象确定为： A商场所在地区的1000户家庭 （三）、确定市场调查项目 1、需要搜集哪些材料和数据---- 了解商场的基本情况，了解消费者的个人情况，对A商场的态度，如何选择购物商场，其他商场的优势 2、如何取得----------把主要的调查内容再细化为一个个的项目，每个项目再进一步细化为一个个的问题 调查内容/项目的确定（1）： 一、市场基本环境的调查 1、自然环境（自然、地理、气候）； 2、经济环境（经济发展水平、消费水平） 3、政治法律环境 4、社会文化 了解行业发展概况，把握商场自身的特点 调查内容/项目的确定（2）： 二、消费者的调查 1、消费者基本情况（年龄、性别、文化程度、职业、收入、家庭状况） 2、购物情况（消费结构、购物频率、购物方式、购物特点、购买动机等） 每个项目再进一步细化为一个个的问题 调查内容/项目的确定（3）： 三、关于竞争对手的调查 1、同行的数量、规模、特色、市场份额； 2、主要竞争对手的基本情况 3、竞争优、劣势 （四）、决定市场调查方法、方式 选择市场调查方法的原则： 用什么方法才能获取尽量多的情况和资料； 用什么方法才能如实地获得所需要的情况； 用什么方法才能以最低的费用来获得最好的效果； 调查方式、方法： 商场基本情况调查----- 文案调查 消费者调查----- 实地调查----访问、问卷 （访问----按地域来划分，分层抽样访问的方法—） （问卷----邮寄、街头拦截等） 竞争对手---- 文案、实地 （五）、估算市场调查费用 策划费、访问费、统计费、报告费等 （六）、确定市场调查进度 每个阶段、每个环节，由什么人做什么事，需要多少时间？ （七）、附录说明 对调查目标及调查程序、经费预算等方面所做的说明； 供企业相关人员参阅； 小结：如何策划一次市场调查活动？ --明确调查目标（针对性） —确定调查项目（由大及小，逐步分解） —选择调查方法（实地/文案？抽样方案？） —估算调查费用 --安排调查进度（人员、时间、任务） —编写调查方案 三、市场调查方案设计格式 （一）前言部分 （二）调查目的和意义 （三）调查内容 （四）调查的对象和范围以及调查的方法 （五）调查进度安排 （六）预算 （七）附件 案例：火炬职院单放机市场调查方案 一、前言 单放机——又称随身听，是一种集娱乐性和学习于一体的小型电器，因其方便实用而在大学校园内广为流行。目前各高校都大力强调学习英语的重要性，火炬职院已经成功申请国家英语四级的考点，学生也意识到取得英语四级对于就业有很大帮助。为了练好听力，火炬职院学子几乎人人都需要单放机，市场容量巨大。 为使某品牌单放机能够快速占领火炬职院市场，更好的满足消费者的需求，特进行此次市场调查。 本次市场调查将围绕市场环境、消费者、竞争者为中心来进行。 案例：天天健公司广告调查方案 一、前言 天天健公司是我国饮料市场五巨头之一，2000年以前很少做广告宣传，但2003公司年度广告投入量达到800万元，主要投放在电视广告片、各种方式的售点POP广告、印刷