企业管理 教学课件 作者 任级三 第八章.pptVIP

第一节 市场营销概述 教学目的： 1）了解市场营销的含义，市场营销观念的演变及市场营销环境的构成。 2）理解基本的市场营销观念及市场营销环境给企业带来的机会和威胁。 教学重、难点：市场营销的观念，市场营销环境给企业带来的机会和威胁。 教学方法：案例分析法。 组织教学：师生问好！ 导入新课：企业成败最终要经过市场的考验，掌握正确的市场营销观念，有效分析企业所处的市场营销环境是有效开展营销活动的前提。 一、市场与市场营销 1市场 从营销者的角度来看，买主即为市场，又分现实市场和潜在市场；卖主即为行业，如电脑行业、汽车行业等。 现代市场是由交易者、交易对象、购买力和购买欲望四个要素组成的。 2市场营销 市场营销是在市场经济条件下，企业通过市场交换为最大限度地满足消费者的需要，并获得自身的生存和发展，而有计划实施的一系列相互关联的整体经济活动。 这一定义包括五层含义：①市场营销的体制条件是市场经济。②市场营销的主体是企业。③市场营销的对象是广大的消费者。④交易行为的完成。⑤市场营销的手段是开展整体营销活动。 二、市场营销观念及其发展 二、市场营销观念及其发展 （一）传统的市场营销观念 1生产观念 所谓生产观念，是指企业一切工作是以生产，尤其是生产数量为中心。生产观念认为，消费者喜好价格低廉的产品，因此，企业的主要任务是致力生产效率的提高（提高产量、降低成本，实现规模效益）。 2产品观念 所谓产品观念，是指企业的一切工作只以产品质量为中心。 该观念认为顾客在同类产品中，会选择质量和性能最好的产品。因此，企业的主要任务是改良设备，提高技术，生产最好的产品。 3推销观念 推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，一般不会足量购买某一产品。因此，企业必须用一系列有效的推销、促销措施刺激顾客大量的购买。 （二）现代的市场营销观念 1市场营销观念 市场营销观念的核心是：以消费者的需求为中心，比竞争对手更好地了解消费者的需求，比竞争对手更好地满足消费者的需求。 市场营销观念取代推销观念，是营销观念质的飞跃。 2社会营销观念 社会营销观念强调，企业提供产品应当符合公众利益准则，不仅要满足消费者目前的需求，而且要符合社会和消费者长远的利益。企业要站在社会发展的立场进行营销决策，对企业利润、消费者需求以及社会长远利益同时给予考虑，实现企业、消费者和社会三方面统一。 三、市场营销环境 市场营销环境是与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，是影响企业生存和发展的各种外部条件因素的总和。 （一）宏观环境分析 1人口环境 企业必须密切关注人口环境方面的动向，因为市场是由那些想买东西，并且有购买力的人构成的。这些人越多，市场的规模就越大。 2经济环境 购买力是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素，而整个购买力即社会购买力又直接或间接受消费者收入、价格水平、储蓄和信贷等经济因素的影响。 3自然环境 自然环境是进行商品生产和实现经济繁荣的基础，与人类社会的经济活动息息相关。任何企业的生产经营活动都与自然环境息息相关，有时环境对企业的生存和发展起决定性作用。 4技术条件 技术的发展既为企业市场营销造就了机会，又带来威胁。企业的机会在于寻找或利用新的技术，满足新的需求。 5政治和法律环境 经济从来离不开政治，法律又是经济活动的准则。对企业而言，国家的法律、法规一方面约束企业的经营活动，另一方面也保护着企业的正当行为和利益。企业的市场营销活动必然要遵守国家的有关方针、政策和法律、法规。 6社会文化环境 文化是影响人们欲望和行为的一个很重要的因素，因此也是企业开展市场营销活动必须要考虑的因素。 （二）微观环境分析 1企业内部 企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理者等。企业为实现其目标，必须进 2企业营销渠道 企业营销渠道包括： ①供应商。 ②中间商。 ③代理中间商。 ④辅助商。 3市场 包括： ①消费者市场。 ②生产者市场。 ③中间商市场。 ④政府市场。 ⑤国际市场。 4竞争者 包括： ①愿望竞争者。 ②一般竞争者。 ③产品形式竞争者。 ④品牌竞争者。 第二节 目标市场的选择与市场定位 教学目的： 1）了解市场细分的含义、程序 2）掌握市场细分的标准及选择目标市场的策略 教学重、难点：市场细分的标准及选择目标市场的营销策略 教学方法：案例分析法 组织教学：师生问好！ 导入新课：任何企业的资源都是有限的，不可能占据所有的市场，赢得所有顾客。因此企业必须按照一定的标准和策略，选择合适自己的市场进入，科学的进行市场定位。 一、市场细分概述 （一）市场细分的含义及作用 市场细分也称为市场细分化，是指企业根据消费者需求的差异性，按照一定的标准，将消费者整体划分为不同的消费者群体，并