酒店服务营销 教学课件 作者 罗振鹏第八讲 酒店互动营销 互动营销.pptVIP

服务互动营销 教学目的 理解服务蓝图与服务流程的意义 真实瞬间与服务接触 顾客服务接触感受 顾客满意理论 店内营销 问题 什么是服务蓝图？ 服务蓝图与服务生产流程的关系是什么？ 如何制作服务蓝图？ 构建服务蓝图的意义是什么？ 流程组合 流程组合（Process Mix） Flow of activities Standardized Customized Number of steps Simple Complex Customer involvement 一、服务蓝图 什么是服务蓝图？ 制造和建筑业有一个工程设计的传统。不能想象建造一座房子时没有细节设计；制造汽车、计算机甚至简单的儿童玩具业需要具体的细节设计方案、描述。而服务通常缺少细节说明，即当一项新服务推出时，没有正规的、客观的过程描述。因此服务蓝图的出现成为必然。 一、服务蓝图 服务蓝图是准确地描述服务系统的图或画，使得服务所牵涉到的不同的人员能够懂得并客观地执行其任务。服务蓝图在服务开发的设计阶段尤为重要。 一、服务蓝图 服务蓝图通过同时描述服务传递过程、与顾客接触点、顾客与员工的角色及服务的有形因素而形象地展示某项服务。 一、服务蓝图 服务蓝图是把一项服务分割成若干逻辑部分，描述服务过程的步骤或任务，任务执行的手段和顾客体验服务的展示的一种方式。 一、服务蓝图 服务蓝图起源于很多领域和技术，包括后勤学、工业工程、决策理论、和计算机系统分析，所有这些理论都是用来定义和解释过程的。服务是一种体验而非物品，所以服务蓝图是描述服务的有效工具。 一、服务蓝图-元素 服务蓝图的元素： 服务蓝图的元素包含顾客活动、前台员工的服务活动、后台员工活动和支持性过程。 一、服务蓝图元素- 元素图 一、服务蓝图元素 顾客活动： 顾客活动区包括：步骤、选择、行为、顾客在购买、消费和评价服务过程中的交互。顾客的所有体验应在这一区域。 一、服务蓝图元素 员工活动： 与顾客活动平行的是两个接触员工活动区域；前台（一线）员工活动区和后台（二线）员工活动区。 一、服务蓝图元素 后台（二线）员工活动： 顾客看不见的一些支持前台员工活动的接触员工的活动称为后台接触员工活动。 一、服务蓝图元素（续） 支持性过程： 这一过程覆盖了内部服务、步骤及支持接触员工传递服务的一些交互活动。 一、服务蓝图元素（续） 有形展示： 在服务蓝图的最上面是有形物。一般说，在每一个接触点，服务的有形展示应列出来。 一、服务蓝图元素（续） 三条线： 接触线： 表示顾客与服务组织的直接交互。穿过这条线的竖线表示一次服务接触发生。 一、服务蓝图元素（续） 可视线： 一条非常重要的线。这条线把顾客能看到的服务活动与看不到的服务活动分开。 在看蓝图时，为顾客提供多少看得见的服务从这条线一目了然。这条线也把前台员工与后台员工的活动分开。如医疗检查，医生可以在可视线上当面检查并回答病人问题，也可能在可视线下提前看病人病历及检查后写出意见。 一、服务蓝图元素（续） 内部交互线： 把接触员工活动与其他人和服务支持活动分开。穿过这条线的竖线表示内部服务接触。 服务蓝图与其他蓝图最显著的区别就是顾客及顾客对服务过程的看法被包含近来。所以蓝图的构建应从顾客对过程的看法开始，返回到服务传递系统。 一、服务蓝图实例 一、服务蓝图制作 通过制作服务蓝图的过程，很多益处和意图也在深化。所以最后的图形未必是最终目标。在制作蓝图的过程中，实现了很多中间目标：概念的澄清、一致的服务理念的深化、对服务错综复杂性的认识、角色和任务分工等。服务蓝图的构建需要很多功能部门代表和顾客的参与。勾画或制作服务蓝图的任务不可能有一个人或一个功能部门完成。也不是一蹴而就的活动。 一、服务蓝图制作（续） 制作服务蓝图的步骤： 一、服务蓝图制作（续） 步骤1：确定服务过程 蓝图可以在多种水平展开。但要有一个一致的起始点。例如，邮件快递服务的蓝图是在最基本的服务概念水平上。小的细节表示出来，但由市场细分造成的变异没有表示。可以为具体的2