酒店服务营销 教学课件 作者 罗振鹏第三讲 酒店定价法 定价策略.pptVIP

酒店定价策略与收益管理（Yield Management-Revenue Management ) 罗振鹏 教学目的 1. 了解酒店定价策略 2. 掌握酒店定价技巧 3. 能应用酒店定价方法于酒店运营 /eqspace/luozhenpeng@ 一、定价策略-收益最大化 服务定价非常难，具有一定的挑战性 客人不会为你的定价失误负责 他/她们会为你的明智定价买单 酒店服务定价是一门科学和艺术 价格战从定价开始，每一元钱都很珍贵 价格定位组合 灵活性（Flexibility ） 价格水准（Price level ） 付款条件（Terms） 差异性（Differentiation ） 折扣（Discounts 补贴（返还）（Allowances ） 顾客认知价值（customer’s perceived value) 思考：影响价格的因素有哪些？ 地址（place） 需求（demand） 竞争（competition） 品牌（brand） 成本（cost） 质量（quality） 影响价格的因素有哪些？ 经济学家通常以需求弹性来确定价格，但价格的确定受更多因素的影响，而非简单的供需波动影响。 产品的成本、相对于竞争者的质量、替代产品的成本、顾客与酒店的关系、酒店本身的定价策略都是影响价格的因素。因此定价与其说是科学，不如说是艺术。价格的确定依赖良好的判断以及精确的计算。 1.顾客评估服务价格和产品价格的三种点不同 顾客通常对服务的价格的参考是不准确的和有限的 价格被认为是服务质量的象征 货币价格对于顾客不是唯一的价格 这三种认知方式的产生是由于服务的无形性所致。 服务企业必须懂得价格的作用，但必须事先了解顾客如何认知价格及价格变动。这三种认知方式可以对公司的服务定价和管理起非常重要的影响。 2. 顾客的服务价格知识 顾客多大程度用价格作为选择服务的标准？ 顾客对服务的花费了解多少? 为了解这两个问题，可以先做一个测试。 给出下列服务价格的参考价： 牙科检查 一般医疗检查 每小时房屋清洁费 希尔顿一夜的房价 参考价可以根据上一次所付，最常付的价格，或平均价格来估计。给出以上价格后，与实际的服务价格比较，会发现参考价与实际价格不是十分一致。这不一致由于： 2.顾客对服务价格知识 （1）服务的多变性限制了价格的知识。 （2）服务商不愿或不能估计价格 （3）顾客的需求差异（异质性） （4）服务价格信息搜寻非常困难 （5）价格是无形的 价格作为服务质量的象征 In the absence of available cues, customers often use price as an indicator of the quality of service they might reasonably expect. Thus the price of a service offering can influence, in advance, perceptions of quality, satisfaction, and value. Customers often relate high-priced services to high quality and, consequently, expect high quality. On the other hand, if the service is priced too low, customers might doubt whether this organization is likely to deliver quality. 3 非货币成本的作用 （1）时间成本 （2）搜寻成本 （3）方便（不方便成本） （4）心理成本 例：如果你要补牙，下列牙医你选那个？ ￥50， 离家15里远， 提前3周预约和1.5小时等待。 ￥75，离家15里远， 提前1周预约和0.5小时等待。 ￥125，离家3里远， 提前1周预约无需等待。 ￥175，离家3里远， 提前1周预约无需等待，无疼痛。 不同顾客根据其需要会选择不同选项，从而反应其对不同成本的考虑。服务企业可以减少非货币成本，增加货币成本。 二、服务定价的三种常用方式 1 基于成本的价格 2 基于竞争的价格 3 基于需求价值的价格 1 基于成本的价格-赢利的需要 (cost-based pricing) 成本外加理论：如果销售某一服务所带来的营业收入大于其空置时的成本（固定成本），则这一销售便是可取的。 当运营收入低于成本时，亏本买卖； 当运营收入高于成本时，赢利买卖； 成本外加理论要求计算空置时的成本，营业收入以确认是否值得继续经营。