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对图书定价问题的认识 图书商品的经济属性：（图书的需求价格弹性直接影响到出版厂商的定价决策，图书的收入弹性则直接反映出消费者对图书商品的非必需性需求）。图书是低价格弹性商品。商品需求的价格弹性是指在其他商品价格不变、收入也不变的条件下，某一商品价格变动1%而引起的该商品需求量变动的百分比。反映的商品的需求量对价格变动的敏感程度。图书是高收入弹性商品。在价格不变的条件下，消费者收入变动1%是该商品需求量变动的百分比，当比值大于1时，非必需品。图书有较强的垄断性。版权。图书是一种信息产品。边际成本几乎为0，如数字软件等。对图书而言，边际成本随着产量的增加会下降，但对于信息产品其边际成本往往与成本无关。图书具有较强的正外部性。 如何看待中国图书价格不断走高的事实 首先从历史和实证层面考察中国图书定价制度和图书价格水平的演化，对这一过程给出一个客观描述；然后分别从产业外和产业内两个视角深入考察影响图书价格水平变化的各种因素。产业外视角主要包括图书价格在商品价格体系演化中的客观定位，转型期中国的社会建设及收入分配等因素对图书价格的影响；产业内视角则包括图书质量、商业模式、定价策略等。 如何看待图书价格 不断走高的事实——产业外视角 书价高与不高并不是一个客观结果，而是人们的一种主观上的感觉 实证分析已经表明，改革开放以来中国图书价格不断走高，并且是以超过整体消费品价格上涨的速度在不断走高，已是一个不争的事实。如何看待图书价格不断走高这一事实？概括起来就是： 其一，价格走高符合图书的经济属性，即高收入弹性、低价格弹性、垄断性。 其二，价格走高符合图书的发展趋势，即多品种、小印数。这种趋势在一定程度上助推了价格的上涨。 其三，出版-发行的关系，或者说出版业风险的分担机制，即风险主要集中在出版社，也在一定程度上推动了书价的上涨。 其四，整体而言，图书价格的实际上涨率并没有图书标示价格反映的那样高。这一方面表明出版社已经采取了价格歧视战略（跨期的价格歧视）；另一方面，我们从结构分析中可以看出，专业类图书的降价幅度是最高的，这也折射出中国图书产业发展中的一个深层次问题，专业图书不“专业”，因而价格存在“虚高”。 为什么图书价格会市民热议上涨众矢之的？我们认为，其中的关键在于图书是一种准公共产品，具有较强的正外部性（性质5），它除了是一种可以为出版产业链上的各个企业带来经济利润的工具外，还承载了太多的非经济功能，比如教化民众，传播知识和思想，提高社会文化水平和文明程度等等。图书价格让大多数人难以企及或给其带来很大的生活压力的话，所产生的社会影响远比 “高价月饼”要大得多。 因此，图书作为一种准公共产品，应该能够让大多数人消费得起。由此，我们必须要考察一下我国的收入差距水平（城乡劳动者和企业家）和人口（数量、密度、文化程度文化水平社会对知识的不同偏好替代阅读方式的发展及接受程度国民阅读率文化）因素。 因此，图书贵不贵，图书相对收入的比重仅仅是一个方面，国民对图书的热爱程度（即经济学讲的偏好）同样是一个重要因素。如果国民热爱读书，则相对而言就能够接受一个更高的图书定价。 第一，图书价格走高符合图书的经济属性，全球市场经济国家均是如此。 第二，无论与其他商品相比，还是与国外图书相比，中国的图书价格都谈不上昂贵，在某些领域，比如专业图书，甚至还偏低。 第三，民众普遍感觉到图书很贵，其原因有三：一是对大多数消费者而言，物质消费的价值高于精神消费，因此很容易得出图书价格很高的判断， “是抽一包烟还是买一本书？”其中缘由，耐人寻味；二是图书是一种准公共产品，价格的攀升更容易引发人们强烈的不满情绪，教育和医疗一样；三是收入差距的扩大，并且扩大的方向与知识水平形成一种“错配”，高收入群体更热衷于购置房产和奢侈品，而没有成为图书消费的主力，而对于大多数人群来说，图书价格可能对其基本生活构成了一种压力。 这三个问题折射出的是中国经济社会发展中的一些深层次的矛盾，并不是出版产业自身所能够解决的。那么，出版产业自身是否也存在一定的问题，而且这些问题又直接引发了民众对图书价格高企的普遍不满呢？我们认为，中国图书出版产业仍处于不成熟、不完善的发展阶段，自身仍有许多需要改进的问题，而这些问题的存在导致图书价格出现“虚高”的情况。 事实——产业内视角 在上一节，我们从影响人们主观判断的商品价格体系、收入差距及人口素质和消费偏好入手，分析了中国图书价格走高的原因，认为中国图书价格走高符合图书的经济属性，是一种正常的经济现象，同时也指出了中国图书价格存在“虚高”的问题。从中国图书出版产业内视角来分析，可以清晰地看到这种“虚高”所赖以生存的环境和内在原因。下面本研究报告将从三个方面对这一问题展开论述：首先，回答为什么出版产业发展的不成熟会导致图书价格的“虚高”，进而引发民众对图