《广告媒体策划》自考复习要点.docVIP

媒体策划 全称：广告媒体分析与策划 媒体：内容+广告 媒体作为广告信息载体，其所具有的类型、广告投放形式、广告价值评估、投放方法与规划 营销、广告与媒体的基本关系图 什么是媒体 P2-3 媒体类别，某一类信息载体 报纸、杂志、广播、电视、网络、手机…… 不同的传播特性和功能 媒介物：某类媒体里的单一载体 《厦门日报》VS《海峡导报》，《新周刊》VS《看天下》 不同覆盖面、风格、接触群体 面向消费者的广告媒体种类 大分类 中分类 小分类 大众媒体 印刷媒体 报纸、杂志 电子媒体 广播、电视 小众媒体 户外媒体 售点广告POP 交通广告 户外广告 直接媒体 直邮、报纸夹页 电话推销 其他媒体 特殊媒体 赠品、黄页、包装广告 电影广告 事件媒体 新媒体 网络、手机 报纸 P37 报纸为商业广告提供一个高涵盖且具有说服深度的媒体(关心度高、理性选择，且需要完整深入说服的品类的广告及在承载复杂的广告讯息方面具有绝对的优势），但印刷品质的不足限制了需要高质感广告的品类的运用。 杂志 P39 杂志发行周期较长，传播速度较慢，使杂志的使用受到一定的限制；但卓越的印刷品质，有限的发行量、固定的高品质接触人口及深度的说服，使杂志称为小而细致的媒体。 电视 P41-42 电视具有声音及活动画面，是绝佳的创意舞台，快速传递、广泛的覆盖，吸引众多广告主，使电视广告干扰度相对提高。高干扰度，被动收视广告片秒数有限，必须累积相当次数才能产出明星效果。这种现象形成最低投资量的“门槛”。 “轻电视”——广播 P43 广播媒体逐渐成为一种个人化媒体，在接触上比较不受时间和空间的限制；由于受众收听时通常并不会很投入，其收听习惯较不稳定，加上只能传播声讯，创意冲击力较差，因此在投放频次上要求也比较高。 户外广告媒体 户外媒体定义和分类 定义：所有存在于开放空间的媒体载具 分类：主要有建筑类、交通类、售点类等类型。 传统户外媒体：路牌、海报、灯箱、霓虹灯 新兴户外媒体：电子快播板（Q板）、LED电脑看板、电视墙 户外空中媒体：空中飞翔物、热气球广告、 售点媒体POP：店内悬挂物、橱窗、柜台设计、商品陈列 交通媒体：公交车、地铁、航空器、船舶及公交站、机场、地铁站 P48-51 直接媒体 直接媒体定义和分类 定义：直接进入消费者家庭、工作现场以及通过个人间直接信息沟通的媒体载具 分类：直邮和电话推销 EG：邮件、对账单、宣传册 P51 户外广告媒体的特性P48-49 区域性强 户外广告所接触的媒体载具所在地附近的人群，因此户外媒体的评估，取决于尺寸大小以及所在地人流和人流特性。 注意程度不高、广告信息量有限 消费者对户外媒体的接触一般为远距离接触，而且都是随意的，“粗略接触”。因此只能偏重于提醒，而不适合深度和复杂说明。 干扰度较低 对置身户外的消费者来说是唯一存在于周边的媒体，消费者的注意力往往比较涣散，抵抗意识较差，比较适合即兴的、低关心度产品，具有即时提醒品牌及促销的作用。 新媒体P61 定义：利用数字技术、网咯技术通过互联网、宽带局域网、无线通讯网，卫星等渠道，电脑、手机、数字电视等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。 类型： 数字电视、网络电视、电视上网、用电视、楼宇视频 门户网站。网上即时通讯组（MSN\QQ）、虚拟社区、有哪些信誉好的足球投注网站引擎、简易聚合(RSS)、电子信箱、博客、播客 移动多媒体：手机短信、彩信、彩铃，手机游戏、手机电视、手机报纸、手机电台、手机软件 手机媒体（第五媒体）P70 以手机为视听终端，手机上网为平台的个性化即时信息传播载体，以分众为传播目标，以定向为传播目的，以即时为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒体 媒体广告价值评估的定义： 通过评估工具的运用，比较媒体类别中各载具的效率与效果，提供媒体人员在媒体载具选择上的客观依据。 目的：通过最低的投入，最恰当的媒体传递方式达到最佳的广告效果。 媒体广告价值大小来自两个方面： 量：媒体的接触人口（广度、针对性、效率） 媒体能达到目标受众的数量 媒体到达目标受众的千人成本 ——建立广告品牌知名度的保障 质：媒体的说服力（权威性、公信力） 媒体的内容环境 媒体的广告环境 ——建立广告品牌偏好度的保障 媒体广告价值的量化评估工具 媒体的覆盖面 媒体到达受众人数 受众与广告品牌消费群的重合度 受众组合 媒体广告到达目标受众的成本 千人成本：广告费、媒体受众人数 质化评估项目 P114-117 接触关注度 干扰度 广告环境 编辑环境 相关性 媒体策划 目的：媒体策划的目的是构思、分析和巧妙地选择适当的传播渠道，使广告信息在适当时机、适当场合传递给适当的受众。 媒体策划是对以上问题的可能性答案的一系列决策——适当。 制定实现媒体目标的相应策略： 我们