客户服务差异化营销探析.pdfVIP

商业研究 客户服务差异化营销探析 赵现锋　武汉理工大学管理学院　李　然　河北经贸大学 [摘　要]客户需求千差万别，如果对所有客户提供单一的标准化服务，企业能否达到客户满意？为客户服务的同时能否 达到自己的盈利目标？在很多情况下二者存在矛盾，并影响客户对企业服务质量的感知，致使服务质量差距拉大，进一步影 响客户的满意度、忠诚度及企业利润的提高。本文从服务差异化角度进行探讨、分析，以期为解决上述问题提供对策建议。 [关键词]服务差异化　客户期望　服务感知 企业在实施客户关系管理时根据客户信息、需求和企业自身 的服务期望高低必然不一样，对接受服务的感知程度也有异同。 资源及竞争对手来识别、吸引和保持客户，但客户需求因人而异， 正因为如此，企业在制定客户服务战略时必须考虑到客户的差异 所以企业需要通过识别、分析客户的不同需求及客户对服务的不 性，也只有在这些差异性的基础上，针对不同的市场结构、不同 同期望来提供不同的服务，满足客户的需求。通过实施客户服务 的客户对象，根据自身所处的市场环境、自身的目标及竞争对手 差异化营销，企业可以把有限的资源按不同的比例集中在最能盈 的情况等因素，才可以制定更有效的客户差异化服务策略。 利的客户身上，达到客户满意，实现客户盈利率最大化。 3.客户服务感知对服务期望产生的服务质量差距 一、实施客户服务差异化日益成为企业的需要 1.企业因素 对企业而言，伴随着劳动力成本和各种费用的不断上升，市 场日益细分，产品越来越同质化，企业的总成本不断上升，利润 空间缩小，市场竞争异常激烈。在许多行业中，企业的毛利率下 降到5%～50%，在这样的毛利下，面对残酷的市场竞争和巨大 客户期望是一种看不见、摸不着的，但存在于客户头脑中的 的市场挑战，企业为了生存和发展，就不得不以有差别的服务对 服务标准，是个体的一种内心体验，难以用语言或书面进行准确 待客户，针对不同的客户提供差异化服务，把更好更高品质的服 描述，易受外界因素影响，只有不断地与实际感知质量进行对比， 务提供给为企业带来更大利润的客户，对那些价值较小，甚至给 客户内心的这种期望才会清晰起来。客户感知包括客户对服务的 企业带来负担的客户采取降低成本达到客户满意的服务方式。 价格、内容、质量等理性感知和客户服务人员的服务态度、专业 企业对不同价值客户的营销费用往往不是正相关的。企业对 化程度、形象和客户参与度及服务环境等因素的感性感知。 给自身带来利润低的客户投入的营销费用可能很高，而对给自身 （1)客户感知的 “结果”低于期望 带来利润高的客户投入的营销费用则可能很低。这样的资源配置 这种情况下，企业提供的服务与客户所期望的服务存在差 对企业来说是一种资源浪费，是不合理的。根据数字资料统计， 距,客户很容易对这种服务感到不满意,甚至会产生抱怨和投诉。 企业的70%的营销费用在70%的客户身上，而这70%的客户只 差距越大,说明企业的服务质量越不好，差距越小,客户对服务的 能给企业带来20%的销售额的贡献率，如下图表示： 质量的不满意越低。 (2)客户感知的 “结果”接近 “期望” 这种服务的满意差距就接近零，客户就容易感到满意，进而 形成客户忠诚。并会提高对企业服务的重复消费。麦克劳林的研 究指出，企业提供给消费者购买时感到满意的服务后，消费者的 回头率从37%上升到45%，消费者接受服务而产生正面的反应 后再次接受服务提升到79%，当消费者对此再次产生正面反应 后，再次购买率将能够大幅上升到91%。 (3)客户感知的 “结果”超过 “期望”