决策失误案例分析.pdfVIP

新可口可乐引入失败的感想 众所周知，新可口可乐的营销失败是我们营销史上一个典型的案例，历史残忍记下了这重重 的不光彩的一笔，它给了了我们无不有益而深刻的启示，使我们在今后新产品的开发和引入 过程中考虑一些更深层次的东西，而不仅仅停留在一些肤浅的表面认识。 如果历史的书页 翻回到20 几年前，如果你是可口可乐公司掌管产品的总经理，你又该怎样抉择呢？ 面对百 事可乐愈加凌厉而嚣张的挑战，可口可乐终于不能再高枕无忧、安于现状而不思进取。于是， 他们开发了一种味道更甜的新配方，要急于挽救不断下降的市场份额。而且通过口味测试证 明这种新配方要胜过百事可乐。那可口可乐把这一原因归咎于什么呢？我们从材料中得知： 口味是其市场份额下降的唯一的，也是最重要的原因。而且他们也想当然的人为消费者的口 味发生了变化。 我想，这是他们决策失败的致命部位。他们只从主观判断出发，并没有立 足于市场，深入研究消费者的消费心理与行为以及竞争对手的营销策略，没有顾及到品牌背 后的文化内涵。尽管他们做了口味测试与消费者对新可乐的反应测试，但这只是局部的一方 面。他们之前应该做更加全面而深入的市场调研,做一下消费者的满意度调查、消费者对可 口可乐品牌的认知度调查、购买可口可乐的消费者特征以及消费行为的调查等，还要搞清楚 竞争对手的产品特征、目标市场、市场定位以及促销战略与策略等。挖掘出百事可乐市场份 额上升的深层次的隐性因素，充分认识到是产品本身的原因还是营销活动上的不足，抑或是 竞争对手的逐步强大是一不可避免的趋势。然后再去做策略的研究、制定与实施。 结果可 知，绝大部分的消费者仍然喜欢经典的可口可乐，他们喜欢的难道只是可口可乐的味道吗？ 这种回答显然流于浅薄。他们喜欢的更是经典可口可乐所代表和象征的美国文化和传统价值 观。可以说可口可乐已经成为美国国民心中一面不可动摇的旗帜，一个根深蒂固的符号，所 以新可口可乐的大肆上市犯了一个原则性的战略失误。接下来，“堪萨斯”项目的引进也有 些急失冒进，倍感唐突。新产品的开发要经历这样一系列的过程：新产品构思、构思筛选、 概念测试、营销战略、商业分析、产品开发、市场测试、新产品推出。任何一个新产品的上 市都要有一个试销的步骤，选择在一个小范围、小市场、小地域内试销，并根据试销的效果 修正我们的营销策略、进一步改进新产品，甚至要做出撤销新产品上市的计划。而可口可乐 显然跨越了这一重要的必不可少的步骤，直接用新可口可乐彻底地取代了原来的经典可乐。 并且这个决定还是经过审慎的考虑之后做出的，未免有些滑稽。他们的理由竟然是：预计罐 装商会排斥加入另一种口味的做法。这显然又是他们的主观臆想，更甚一步的是，他们连对 可口可乐的包装也做了一个大变身，这着实更是雪上加霜之举。而且我们发现在新可乐的口 味测试中，似乎赢得了很大比重的消费者的喜欢与肯定，然而这可能只是创新使用者，从他 们过渡到早期使用者和早期大多数还有一个陷阱需要我们去防备，究竟新产品能否跨越这个 陷阱，我们需要时时提高警惕，以便尽早采取措施。可口可乐公司面对消费者激烈的回应， 无奈之下狼狈地退出市场，接受了消费者愤怒、无情、犀利的批判与否定。通过这个事实， 你得到了些什么？你受的启发是什么呢？ 我们从消费者的抱怨声中可以窥见：“可口可乐曾 是美国的一个象征，但现在却像是一个多年的老朋友忽然背叛了自己。”这显然不仅仅是一 个新产品的问题，也是一个品牌管理的问题。 我们在推出一个新产品之前，要全面分析自 身产品与品牌、消费者与竞争对手的情况，做到“知己知彼，百战不殆”。 首先要搞清本公 司产品的属性特征、定位是什么; 目标顾客是那些；哪些人的购买形成公司销售额和利润的 最主要贡献；顾客基于什么原因选择购买本产品；他想得到的并且可以得到的价值、利益是 什么。这种价值与利益不能单纯地从产品的核心与形式层面去考虑，也要深入到延伸与期望 等更高的层次；不仅仅应该顾及到产品的功能与经济价值，同时也要顾及到它带给消费者的 心理价值。所以我们要全方位地挖掘消费者的购买理由。这时，我们不免怀疑可口可乐在做 口味测试时，所选择的测试人群是否是本产品的目标顾客，还是把相当一部份的年轻人包括 进来。如果这样的话，百事可乐已经在年轻人当中塑造了一个清晰明确的正适合他们的新定 位、新观念，可口可乐再想去与百事争夺，必定是徒劳无功的。 老可口可乐的定位是“经 典的、传统的”，他的主要顾客是一些上年纪的中老年人，它的品牌背后代表的市美国文化 与传统的消费习惯。这些人购买可口可乐不只是为了味道，更是源于一种心理上对其的归依 与亲近，是对美国文化的认可与崇尚，是对传统价值的尊重，也是对过去岁月的一种追忆与 思念。老可