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第四章第四章消费者市场和购买行为消费者市场和购买行为 （（一））消费者行为研究消费者行为研究 研究个人、集团和组织究竟怎样选择、 购买购买、、使用和处置商品使用和处置商品、、服务服务、、创意或经验创意或经验，， 以满足他们的需要和愿望。 对消费者行为的研究应为开发新产品对消费者行为的研究应为开发新产品、 生产特色产品、价格、渠道、信息和其它营 销组合因素提供依据销组合因素提供依据。 7Os7Os框架框架 该市场由谁构成？（Who ） 购买者（Occupants ） 该市场购买什么该市场购买什么？？ （（WhWhat ）） 购买对象购买对象 （（ObjObjects ）） 该市场为何购买？（Why ） 购买目的（Objectives ） 谁参与购买行为谁参与购买行为？？ （（Who ）） 购买组织购买组织 （（Organizations ）） 该市场怎样购买？（How ） 购买行动（Operations ） 该市场何时购买该市场何时购买？（When ）） 购买时间购买时间 （Occasions ）） 该市场何地购买？（Where ） 购买地点（Outlets ） 消费者购买行为模式消费者购买行为模式 购买者购买者 购买者的购买者的 营销刺激营销刺激 外部刺激外部刺激 购购买者的反应者的反应 的特征 决策过程 产品 经济的 产品选择 问题认识 价格 技术的 品牌选择 文化 信息收集 地点地点 政治的政治的 经销商选择经销商选择 促销 文化的 社会 评估 购买时机 个人个人 决策决策 购买数量 心理 购后行为 （（二二））影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素 11、、文化因素文化因素：：文化文化、、亚文化亚文化、、社会阶层社会阶层。。 2 、社会因素：参考群体、家庭、角色与地位 相关群体相关群体：：那些直接或间接影响人的看那些直接或间接影响人的看 法和行为的群体。凡对一个人有着直接影响 的群体称为成员群体的群体称为成员群体。。 崇拜性群体：一个人希望去从属的群体。 隔离群体隔离群体::这是这是一种其价值观和行为被种其价值观和行为被一 个人所拒绝接受的群体。 意见带头人意见带头人：：对对一个特定的产品或产品个特定的产品或产品 种类，非正式地对它作传播，提供意见或信 息的人息的人。 3、个人因素：年龄和生命周期阶段、职业、 经济环境经济环境、生活方式生活方式、个性和自我概念等个性和自我概念等。 4 、心理因素：激励、知觉、学习、信念和态 度度。 一个人的购买选择受4种主要心理因素 的影响的影响，即动机动机、知觉知觉、学学习以以及信念和态信念和态 度。 心理学家提出了许多的人类动机理论， 其中最为著名的有3种，分别是弗洛依德的 动机理论、马斯洛的需要层次理论、赫茨伯 格的双因素理论。 （三）购买过程 （1）营销人员不但要了解消费者怎样作出 购买决策，还