农业银行债市通业务竞争分析及营销策略研究.pdfVIP

摘 要 2006年12月，WTO过渡期结束，中国银行业全面对外开放。在传统的银行 业务方面，尤其是人民币存贷款业务上，中资银行的优势地位很难被撼动，因 为网络和渠道优势是不可忽视的。外资银行的主要对象将是高端客户，会以其 先进的技术、丰富的经验、优良的服务、卓越的管理，给中国银行业带来巨大 的冲击和挑战。特别是理财、财富管理等针对高端客户的银行业务，必将成为 中外资银行争夺的焦点。 人民币对公理财业务在广义上包括为公司客户进行财富管理所涉及的收 (付)款,账户管理,资金结算,汇划,头寸管理,风险管理,日常金融信息咨询等各 种金融服务。但我们通常所谈的人民币对公理财业务是一种狭义的概念,指的是 银行将设定结构的理财产品出售给机构投资者,并保证到期还本付息的一种金 融产品。自 2004 年 9 月中国光大银行开办人民币理财业务领风气之先以来,中 国理财市场一路燥热升温,不仅有各家股份制商业银行相继投入了理财市场的 “鏖战”，而且中国四大国有商业银行亦不甘寂寞披挂上阵,加入理财“战团”。 但纵观各行推出的人民币理财产品,对象主要针对个人,以公司客户为服务对象 的理财产品并不多见。 同样地，目前有关理财方面的学术论文大多是以个人理财业务作为研究对 象，而以对公理财业务为研究对象，全面具体分析这一业务的文章则很少。本 文就以对公理财业务的竞争分析及营销策略研究作为研究目的，并选择中国金 融市场中的重要一员——中国农业银行作为具体研究对象，在对其一系列的对 公理财业务进行甄选后，选取其中广为市场所认同，并取得不俗成绩的金牌产 品——“债市通”业务作为具体案例进行分析研究。文章架构共分五个篇章， 在写作过程中主要运用了分析综合法、比较研究法和理论与案例研究相结合的 方法。通过“SWOT”分析法解析债市通业务所处的内外环境，通过与其同质品、 替代品分析比较找出债市通业务的优势以及目前存在的问题所在，并根据目前 运作较好的内资银行、外资银行成功理财案例，运用市场营销理论对农业银行 债市通及其对公理财业务设计营销策略方案。 首先简述了我国商业银行理财业务的产生背景和现状——个人理财产品层 出不穷，对公理财产品却未得到足够重视，品种较单一，以及现阶段我国商业 银行重点发展对公理财业务的重要性和必然性。引出本文分析的主要对象中国 农业银行对公理财业务的高端品种——债市通业务，介绍了其开展业务所依托 的全国银行间债券市场和其本质——债券结算代理业务的产生背景及现状，并 重点介绍了债市通业务的主要内容、发展历程和目前已取得的经营成果。 继而对债市通业务的外部环境进行分析，来了解债市通业务所处的营销环 境。通过分析中国人民银行公布的债券结算代理业务统计数据，总结出债市通 业务目前的主要竞争对手：中国工商银行、中国银行、招商银行、南京市商业 银行和民生银行。通过分析这些竞争对手的同类业务经营策略，来了解农业银 行债市通业务在经营策略上的优点和不足。再用债市通业务与其替代品如国债、 货币市场基金、债券型基金和信托投资理财产品等进行逐一比较，通过分析其 替代品在安全性、流动性、收益性的优点和不足，总结出债市通业务在对公理 财业务领域中所具备的竞争优势。通过对农业银行债市通业务的组织架构和运 作流程进行梳理，找出农业银行债市通业务在指导思想思维观念、产品资源整 合程度、流程设置组织架构、人员配备水平、产品种类结构、业务计划考核体 系、信息沟通机制和法律法规环境这些层面所存在的不足，形成的原因以及由 此产生的威胁。 在以上分析的基础上，列举了一家内资银行——招商银行和两家外资银行 ——汇丰银行与渣打银行在对公理财业务成功营销的案例。招商银行作为一家 成立仅 20 年的股份制商业银行，通过创立国内第一个公司银行业务品牌—— “点金理财”这一历史不长但已取得显著效果的品牌，对外承诺充分满足客户 的各项需求，对内整合对公银行业务的市场系统，追求银企双赢，实现价值的 最大化。品牌依靠服务和产品来支撑，“点金理财”服务特色表现为全面服务、 团队服务、亲和服务和专业服务，产品特色表现为三大系列、八项套餐。渣打 银行作为中国市场上历史最为悠久的外资银行，为了在未来的市场竞争中继续 保持领先者的地位，渣打继续加强对中国中小企业业务的关注。随着中小企业 的阶段性生成、成长、发展，不断向他们提供流动资金贷款、贸易融资信用证、 固定资产贷款、现金流管理等满足小企业不同成长阶段的、全方位的理财服务。 作为“本地化的国际银行”的汇丰银行