绿色营销及其在我国实践中的障碍分析.pdfVIP

[摘要] 环境的恶化、资源的枯竭、国际市场上的绿色壁垒告诉我们，如果我们继续走那种破坏 环境、削弱生命维持系统而取得生活改善和经济增长的资源耗竭式发展模式，就必然导致自 绝生计山穷水尽的结局，大自然必将更严厉地惩罚我们。这种模式已到了必须放弃的时候了。 寻求人与自然和谐、建设节约型社会、走可持续发展道路已成为我们必然而唯一之选择。 在此背景下绿色营销应运而生。20 世纪 90 年代以来，以可持续发展为目标的“绿色” 革命蓬勃兴起，给企业营销带来了新的挑战，也带来了新的机遇。21 世纪必将成为绿色产 业和绿色文化发展的新时代，“绿色”事业将被各国政府、企业、社会公众高度关注，这是 全人类共同的崇高事业。 绿色营销理论认为，企业在进行经济活动时，必须考虑自己的环境责任和社会责任，关 注全社会的可持续发展。绿色营销理论假设企业已经有“社会生态”“经济人”的思想，而 且这种思想越来越强烈，有这些思想的企业在追求经济效益的同时，已经开始关注生态的和 社会的效益。当然，在生态效益、社会效益和企业自身效益三者相互协调、共同提高、达到 统一的过程中，企业还具有很深的“经济人”的烙印。 在绿色营销实践中，存在企业、消费者和政府三个主体，三者的决策是相互影响、相互 制约的，他们的决策过程反映为一个理性的互博过程，从而导致实施绿色营销时障碍的产生。 找出这些障碍产生的形式和原因，并探讨解决之道，保证绿色营销在我国企业顺利实施。博 弈论是分析绿色营销实施中障碍产生的形式和原因的有效工具。 由于参与绿色营销活动的目的和作用各不相同，企业、消费者和政府在行为方式上必定 互为对手，相互反应和制约，进行激烈的博弈。博弈的类型可分为以下五种：（1）企业与企 业之间的博弈；（2 ）企业与政府之间的博弈；（3 ）企业与消费者之间的博弈；（4 ）消费者与 消费者之间的博弈；（5 ）政府与消费者之间的博弈。 归纳起来，企业之间的互博存在下面两种情况：一是企业之间对是否愿意导入绿色营销 的博弈；二是企业是否实施真实绿色营销的博弈。 在绿色营销实施过程中，政府起着非常重要的作用。如果政府积极支持绿色营销活动， 企业也积极实施绿色营销，则政府和企业处于博弈均衡状态，双方都从绿色营销实施中受益； 如果政府不积极支持绿色营销活动，此时绿色营销实施的高成本将由企业独自承担，企业的 最佳选择就是不实施绿色营销，政府和企业双方仍然处于博弈均衡状态，双方的长期利益均 受到损害。 同样，可以确定出企业与政府之间存在两种形式的博弈：首先就是否导入绿色营销进行 博弈；其次对政府是否打击虚假绿色营销的博弈。 企业与消费者之间的博弈也存在两种形式：（1）企业和消费者是否参与绿色营销的博弈； （2 ）企业和消费者是否实施真实绿色营销的博弈。 政府行为、企业经营、消费者觉醒在绿色营销的实施过程中各起着至关重要的作用，它 们互相作用、互相依赖，共同推动绿色营销的实施。如果政府、企业、消费者在绿色营销实 施中能互相联动，形成有利、有力的机制，那无疑，这个机制能促进绿色营销实施的良性循 环。 中国企业发展、成长的道路是曲折的，绿色营销实施引起各方博弈导致的结果是复杂多 变的。通过一个实施绿色营销的典型案例分析，我们可以得到在我国实施绿色营销的几点启 示： 1．以我为主，积极、及时调整经营思路。绿色营销是追求持续发展、造福后人、顺应 世界企业发展潮流的经营战略，我国企业要在实施中强占先机，占领制高点，使企业走出老 路的泥沼。 2 ．做好、打好绿色产品和品牌。在产品的原材料、生产、定位、宣传、销售、售后等 每一个环节都做到极至。 3 ．实施绿色营销需要企业家精神。在技术、意识、理念方面相对比较落后的我国，企 业家精神尤其显得珍贵，特别是在实施中出现困难、挫折的时候，需要企业家的冷静和坚持 正确路径的韧劲。 4 ．绿色营销的实施离不开政府的支持。这个问题很值得我们思考。比人才、资金、税 收方面更重要的支持是，政府为保护本国市场实施的“正当防卫”措施。虽然我国已加入了 WTO ，但西方发达国家对本国市场的保护有增无减，它们的保护措施都成功利用了WTO 游 戏规则的漏洞，我们找不到破绽。比如说标准，就是西方国家普遍使用的自我保护手段。在 本文案例中，我国政府制定的转基因食品标注管理办法就是一个有效运用标准进行自我保护 的“正当防卫”。面对竞争日渐加剧、各国间自我保护愈演愈烈的全球市场，政府相关行政 部门应加快对国际竞争、国